¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV) y cómo se calcula?

por Clara Cera, el 16/2/21
clv

El Customer Lifetime Value (CLV) es un valor que debe calcularse y tenerse en cuenta para orientar tu estrategia de marketing, ventas y relación con el cliente.

Tanto si eres una pyme como una gran empresa, y sea cual sea tu sector de actividad, representa una valiosa ayuda en la toma de decisiones para identificar tus segmentos más rentables y obtener, así, un rendimiento óptimo de la inversión en tus operaciones de captación y retención de clientes.

Profesionales del marketing y de las relaciones con los clientes, seguid leyendo para descubrir los objetivos del CLV, sus sencillos métodos de cálculo, todas las fórmulas útiles y ejemplos aplicados.

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?

El Customer Lifetime Value es un KPI (Key Performance Indicator) de marketing, es decir, un indicador utilizado para estimar los beneficios generados por una empresa a lo largo de su relación con un cliente, desde su primer pedido hasta el último.

💡 El Customer Lifetime Value, en español, es el Valor de Vida del Cliente. A menudo, se utilizan las siglas CLV, CLTV, LTV (life-time value) o VVC (por sus iniciales en español) para referirse a él.

¿Por qué es importante analizar el CLV?

El analizar el CLV es importante para los equipos de marketing que trabajan de forma transversal en la captación y retención de clientes existentes, pero también para otros actores de la empresa.

Así, este indicador de rendimiento puede ser utilizado por:

  • los equipos de ventas,
  • los equipos de marketing,
  • los equipos de producto,
  • los equipos de atención al cliente.

El objetivo del Customer Lifetime Value es:

  • calcular el margen de beneficios de las acciones de marketing, desde una perspectiva ROI (orientada al retorno sobre la inversión);
  • estimar el límite aceptable del coste de adquisición de clientes (CAC);
  • conocer los segmentos de clientes más rentables;
  • definir las futuras acciones que se pondrán en marcha para trabajar en los puntos de bloqueo a lo largo del customer journey:
    • prospección,
    • campañas de marketing,
    • mejora de producto o servicio,
    • desarrollo del servicio posventa, etc.

¿Cómo se calcula el Customer Lifetime Value?

Los métodos de cálculo del CLV pueden variar de una empresa a otra y según el objetivo que se persiga.

Veamos, a continuación, cómo calcular el Valor de Vida del Cliente en términos de facturación. O lo que es lo mismo: el CLV simple.

Para conseguirlo, tendremos que hacer algunas operaciones previas como:

  • el cálculo del índice de retención,
  • el cálculo de la esperanza de vida del cliente,
  • el cálculo de la cesta media (o el ticket medio),
  • el cálculo de la frecuencia de compra.

Fórmula del CLV simple

El CLV simple se calcula a través de la siguiente fórmula:

clv-formula

Para conseguirla, es necesario realizar algunas operaciones previamente.

Fórmula para calcular el índice de retención

Para evaluar el la esperanza de vida del cliente, primero hay que calcular la tasa de retención de clientes con esta fórmula:

indice-de-retencion-formula

Fórmula para calcular el ciclo de vida del cliente

Con el índice de retención, ya puedes calcular la esperanza de vida media de un cliente en tu empresa. La fórmula que necesitas para saberlo es ésta:

ciclo-vida-cliente-formula

Fórmula para calcular la cesta media

Por otro lado, para calcular el Lifetime Value simple, necesitas saber la cesta media. Ésta la puedes averiguar siguiendo otra fórmula bien sencilla:

cesta-media-formula

Fórmula para calcular la frecuencia de compra

La última cifra que necesitas para calcular tu Customer Lifetime Value es la frecuencia de compra media de los clientes. ¡Sigue esta fórmula para conseguirla!:

frecuencia-de-compra-formula

Ejemplo del cálculo del CLV simple paso a paso

Ahora que conoces todas las fórmulas necesarias para calcular el CLV simple, veamos un ejemplo de todo el proceso de obtención del CLV, paso por paso.

Partamos de la base que el período observado es de 12 meses, del 1 de enero al 31 de diciembre.

Paso 1: cálculo del índice de retención

La primera cifra a obtener es el índice de retención, el cual va a ser necesario para calcular, después, el ciclo promedio de vida de los clientes. Para ello, se necesita:

  • El número de clientes totales durante el período observado: 80 clientes.
  • El número de clientes restantes al final del período observado: 65 clientes.
Índice de retención = 65 / 80 = 0,8125 %

☝️ La tasa de retención es lo contrario de la tasa de abandono, relativa al número de clientes que se pierden durante un periodo de tiempo.

Paso 2: cálculo de la esperanza de vida del cliente

Una vez conocido el índice de retención, el siguiente paso es calcular el ciclo de vida medio de los clientes:

Esperanza de vida del cliente = 1/(1 - 0,8125) = 5,33 años

→ En nuestro ejemplo, la esperanza de vida del cliente es de, aproximadamente, 5 años y 4 meses.

Paso 3: cálculo de la cesta media

Para calcular la cesta media, harán falta los siguientes datos:

  • La facturación total: 75.000 €.
  • El número de pedidos a lo largo del período observado: 120 pedidos.
Cesta media = 75.000 € / 120 pedidos = 625 €

→ En nuestro ejemplo, la cesta media de los clientes es de 625 €.

Paso 4: cálculo de la frecuencia de compra

El último paso antes de aplicar la fórmula del CLV.

Para ello, son necesarios dos indicadores ya utilizados en las operaciones anteriores:

  • El número de pedidos a lo largo del año: 120 pedidos.
  • El número de clientes totales durante el período observado: 80 clientes.
Frecuencia de compra = 120 pedidos / 80 clientes = 1,5 pedidos por cliente

→ En nuestro ejemplo, los clientes tienen una frecuencia media de 1,5 pedidos por cliente a lo largo del año analizado.

Paso 5: cálculo del CLV simple

¡Momento de calcular el CLV!

Los datos necesarios son:

  • La cesta media: 625 € por cliente.
  • La frecuencia de compra: 1,5 pedidos por cliente.
  • La esperanza de vida del cliente: 5,33 años.
CLV Simple = (625 * 1,5) * 5,33 = 4.996,87 €

Esta fórmula permite estimar el valor del cliente en términos de facturación.

→ En nuestro ejemplo, el cliente genera una media de 4.996,87 euros de facturación durante su ciclo de vida comercial.

☝️ Pero si el cliente aporta volumen de negocio, quiere decir que también genera costes para adquirirlo y retenerlo.

Hablamos de los costes de adquisición de clientes (CAC) y de costes de retención (o fidelización).

Por ello, siempre es interesante ir más allá del CLV anterior y ponerlo en perspectiva con estos costes.

Fórmula del CLV avanzado

La siguiente fórmula es la del Customer Lifetime Value basado en las ganancias, y se calcula en función del CLV simple.

El cálculo de este CLV más permite:

  • estimar el valor del cliente en beneficios reales (flujo de dinero),
  • analizar el ROI de las operaciones de marketing.

Veamos su fórmula:

clv-formula-ganancias

Como en el caso anterior, esta fórmula también requiere realizar algunos cálculos previos. Véamos cómo averiguar los costes de marketing:

Fórmula para calcular el coste de adquisición de clientes (CAC)

cac-formula

Fórmula para calcular el coste de la retención de clientes

coste-retencion-clientes-formula

Ejemplo del cálculo del CLV avanzado paso a paso

Siguiendo con el mismo ejemplo que hemos utilizado para calcular el CLV simple, vamos a ver cómo calcular el CLV avanzado.

Paso 1: cálculo del Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

Necesitamos los siguientes datos:

  • Costes de marketing (adquisición) durante el período observado: 4.000 €.
  • Nuevos clientes gracias a las acciones de marketing: 12 clientes.
CAC = 4.000 € / 12 clientes = 333,33 €

→ En nuestro ejemplo, el CAC es de 333,33 euros. Éstas son algunas de las acciones que podrían influir: prospección, campañas de marketing digital, ofertas de recomendación, o compra de software de generación de clientes potenciales.

Paso 2: cálculo del coste de la retención de clientes

Las variables necesarias son:

  • Costes de marketing (fidelización) durante el período observado: 2.500 €.
  • Número de clientes totales durante el período: 80 clientes.
Coste de retención = 2.500 € / 80 clientes = 31,25 €

→ En nuestro ejemplo, el coste de retención es de 31,25 euros por cliente. Dentro de las acciones de fidelización, se pueden contemplar: eventos, regalos, mejora de la interfaz de su aplicación, ventas privadas, etc.

Paso 3: cálculo del CLV avanzado

Una vez calculados todos los datos necesarios, ha llegado el momento de calcular el CLV avanzado. Para ello, será necesario recuperar:

  • El CLV simple: 4.996,87 €.
  • Los costes de marketing (adquisición + fidelización): 364,58 €.
  • La esperanza de vida del cliente: 5,33 años.
CLV avanzado = 4.996,87 € - (364,58 € * 5,33 años) = 3.053,66 €

→ En nuestro ejemplo, el coste medio de marketing del cliente (adquisición y fidelización) es de 364,58 euros al año, o de 1.943,21 euros en 5 años y 4 meses.

→ Basándose en el CLV simple, y deduciendo estos costes, el cliente genera una media de 3.053,66 euros de beneficios a lo largo de su ciclo de vida en la empresa.

¿Cómo incrementar el Lifetime Value?

Si tu Customer Lifetime Value es negativo, quiere decir que tu cliente te cuesta más dinero de lo que ganas con él. En ese caso, tienes varias palancas para mejorar este indicador:

  • 🧺 contribuir al desarrollo de la cesta media, gracias a las ventas cruzadas o adicionales (cross selling) o a la sugerencia de un producto de gama superior (up selling);
  • 💰 aumentar la frecuencia de las compras, enviando más ofertas especiales u organizando operaciones en la tienda, por ejemplo;
  • ✂️ reducir el presupuesto de marketing optando por la automatización, mediante el envío de emailings en momentos clave del proceso de compra;
  • ❤️ alargar el ciclo de vida del cliente revalorizando el presupuesto de "retención de clientes" en relación con el de adquisición, y priorizando la experiencia y la satisfacción del cliente;
  • 🎯 apostar por el retargeting para centrar sus esfuerzos en los segmentos más rentables y fidelizarlos.