Customer Journey: una excursión llena de posibilidades

Acompáñanos a un viaje particular: al customer journey o viaje del cliente.

  • ¿Qué caminos ha tomado el cliente hasta llegar a ti?
  • ¿En qué momento ha escogido girar para continuar la aventura y qué desviaciones lo llevaron a ti?
  • ¿Tomó una ruta directa o, por el contrario, una que tenía varias curvas peligrosas?

Con el desarrollo de Internet y sus usos asociados, el viaje del cliente se ha enriquecido, pero también se ha vuelto más difícil de seguir: ahora tienes que estar presente online y offline y multiplicar los puntos de contacto para transformar vías terciarias en autopistas y hacer del viaje del cliente clásico, un viaje multicanal.

Dentro de una estrategia de Inbound Marketing, el viaje del cliente puede resultar bastante útil, ya sea en su concepción, su análisis o su seguimiento.

En este artículo encontrarás la definición y los desafíos de una tendencia del marketing que te evitará los atascos o, lo que es peor, una interrupción en la circulación. ¡Vas por el buen camino!

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Definición del Customer Journey

El Customer Journey, o viaje del cliente en español, es una noción que va más allá del proceso de compra, pues incluye las etapas de preventa y posventa, y se enfoca en la experiencia del cliente.

Representa al conjunto de todas las acciones e interacciones del cliente, reales o posibles, con tu producto o servicio, así como con tu empresa. Es el análisis del comportamiento del cliente durante las diferentes fases del acto de comprar; pero también del hecho de reflexionar, buscar, descubrir un producto, utilizarlo, evaluarlo y recomendarlo.

El viaje del cliente hace parte fundamental de la estrategia de Inbound Marketing, la cual se centra en el consumidor (customer centric) y la cual tiene por objetivo:

  1. Identificar a las personas adecuadas (buyer persona).
  2. Atraerlas hacia la empresa, al proponerles:
    • contenido de calidad,
    • que responda a problemas concretos,
    • en el momento indicado y según la fase del viaje del cliente.

¿Cuáles son las fases del Customer Journey y por qué son importantes?

Desde el punto de vista del cliente, las 5 grandes fases del customer journey son:

1. La toma de conciencia

Esta etapa incluye el sentimiento de necesidad, la definición de criterios prioritarios y la búsqueda de información generalizada sobre un producto.

Para satisfacer a tu cliente potencial, debes:

  • identificar su problema o su motivación de compra,
  • proponerle contenido informativo sobre el producto o servicio que corresponda a sus necesidades.

2. La consideración

Se conoce también como evaluación de la oferta. Los clientes potenciales van a las tiendas para descubrir o hacen búsquedas exhaustivas en internet para comparar la oferta disponible, bajo diferentes criterios:

  • características del producto,
  • servicios adicionales (garantías, entrega, etc.)
  • precio,
  • experiencia del cliente (gracias a opiniones de otros clientes o a experiencias pasadas).

Para el 57.7% de los españoles, lo que prima a la hora de desplazarse a un comercio concreto, es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos.

Fuente: Mediapost. I Estudio de Marketing Relacional.

Este es el momento donde la marca debe destacar todas sus fortalezas, por lo que no debes dudar en poner en práctica las técnicas de drive to store o click and collect para establecer un lazo con tus clientes, a partir de un enfoque “phygital” y demostrarles que tienes experiencia.

La mayoría de las veces, estas búsquedas se hacen en internet, antes de ir a las tiendas físicas. De ahí la importancia de adoptar una estrategia SEO adecuada que permita beneficiarse de un buen referenciamiento natural en los motores de búsqueda. La ergonomía de tu página web y su construcción son también esenciales.

3. La decisión

Consiste en la compra, el pedido por internet, o la búsqueda en la tienda, y la recepción del producto.

Aún cuando la venta ha sido hecha, todavía queda toda una parte de la experiencia del cliente de la cual hacerse cargo cuidadosamente:

  • atención en persona,
  • espera en caja limitada,
  • rapidez en la entrega,
  • disponibilidad en tienda,
  • servicio al cliente, etc.

De esta experiencia dependen las próximas etapas a evocar en este artículo.

4. La fidelización

Consiste en hacer todo lo necesario para garantizar la satisfacción del cliente y asegurar compras futuras.

El tratamiento de solicitudes del servicio posventa, el soporte técnico y las ofertas promocionales personalizadas, deben darle al cliente ganas de volver, sin necesidad de tener que acosarlo, sino atrayéndolo de una manera sutil y específica.

Este es el momento ideal para llevar a cabo una encuesta de satisfacción, por ejemplo, que permita recopilar la retroalimentación del cliente respecto a su experiencia.

Las empresas que hacen seguimiento e invierten en la fidelización de la clientela, tienen una tasa de progresión superior a la media de su profesión y son 60% más rentables.

Source: Deloitte Consulting.

5. La recomendación

Un cliente contento recomendará un producto, servicio o marca a su entorno.

¡Pero cuidado con los clientes insatisfechos!

96% de estos clientes no se quejarán directamente contigo, aunque sí lo harán con por lo menos 15 personas.

Source: Reputation Refinery

 

Customer Journey Etapas

© appvizer

El anterior esquema considera las etapas importantes que preceden la compra y que son paralelas a la fidelización y la recomendación:

  • el descubrimiento del producto o servicio,
  • su utilización,
  • su mantenimiento.

6. Las fases desde el punto de vista de la empresa

De forma paralela al proceso por el que atraviesa el cliente, la estrategia de la empresa se podría resumir en las siguientes fases:

  • Sensibilización: la empresa procura estar presente en el mercado para aparecer en las búsquedas que hace el cliente potencial (motores de búsqueda, boca a boca, etc.);
  • Calificación: esta detecta a los clientes potenciales y sus perfiles;
  • Prospección/Adquisición: esta conlleva el hecho de entrar en contacto, con la ayuda de diferentes medios (correos electrónicos, prospección telefónica, etc.);
  • Fidelización: esta busca la satisfacción del cliente a largo plazo para que este realice otras compras y se convierta en embajador de la marca;
  • Reconquista: aquí se hace todo lo necesario para seducir de nuevo al cliente, como campañas promocionales, por ejemplo.

¿Cómo hacer un Customer Journey Map?

Los métodos son variados:

  • el análisis de la navegación en tu página web (cuáles han sido las páginas de los productos más consultados, por ejemplo),
  • las preguntas de satisfacción,
  • el seguimiento de las campañas de marketing,
  • las visitas incógnitas a la tienda,
  • el análisis estadístico.

Y para visualizar el viaje del cliente y resumir toda la información recolectada, un método que te recomendamos es la cartografía del viaje del cliente (o modelización).

Enfócate en la cartografía del viaje del cliente

En inglés, user journey mapping o cartografía del viaje del cliente permite representar de forma visual todos los puntos de contacto que el cliente tiene contigo y tu empresa, en cada una de las diferentes etapas de su vida como cliente y a través de todos los canales.

Esta herramienta colaborativa otorga una visión y objetivos comunes a todas las partes involucradas.

En caso de estar frente a perfiles de cliente muy diferentes, y según la estrategia de marketing digital, una empresa puede escoger concentrarse en:

  • su cliente tipo principal, quien más adquiere su producto o servicio,
  • todos los tipos de cliente, para quienes debe definir un viaje de cliente específico, según el perfil..

Igualmente, es posible que esta se enfoque en:

  • ciertos puntos de contacto (como el servicio de posventa, por ejemplo), que tengan un mayor impacto o generen la mayor frustración;
  • ciertas etapas del viaje del cliente, las cuales seas más sensible como el Onboarding client o el acompañamiento de un nuevo cliente en la utilización de un nuevo producto;
  • los viajes de tipo circunstanciales, por ejemplo, el “viaje de rescisión” para una empresa de telecomunicaciones.

Una cartografía tiene en cuenta:

  • los puntos de contacto con diferentes servicios de la empresa (o touchpoints),
  • los canales de venta y los canales de comunicación (página web, teléfono, tienda),
  • cómo se siente el cliente.

Map Journey ejemplo

© Communitools

El viaje del cliente difiere según las empresas y según la complejidad del ciclo de venta.

¿Cómo poner en marcha un Customer Journey eficaz?

1. Estudia los comportamientos del público objetivo

Existen 4 preguntas primordiales que tienes que hacerte antes de comenzar:

  1. ¿Tus clientes potenciales conocen la existencia de los productos y servicios que pueden responder a sus problemas?
  2. ¿Piensan en tu empresa/marca para responder a sus necesidades y la encuentran accesible?
  3. ¿Te eligen contra tus competidores en el mercado?
  4. ¿Vuelven a ti para otras compras y prestaciones o buscan soluciones alternativas?

2. Escucha a tu cliente tipo (buyer persona)

La retroalimentación de tu cliente es esencial para avanzar en la creación de un viaje del cliente coherente. Este debe adaptarse a sus necesidades (ergonomía de la página web, información fácil de encontrar, etc.).

3. Modeliza el viaje del cliente tipo

Consejos: tus datos deben estar encriptados, tus equipos ser interfuncionales y las etapas del viaje del cliente extremadamente exhaustivas para poder implementar acciones efectivas y que se puedan priorizar.

Un ejemplo de las etapas a seguir serían las siguientes:

  1. Haz un balance y define los objetivos de la empresa;
  2. Concéntrate en tu cliente tipo;
  3. Define, con la ayuda de algunas cifras, su enrutamiento más común;
  4. Prioriza los objetivos en términos de la relación con el cliente;
  5. Opta por escenarios racionales según los motivos de contacto y los diferentes puntos de contacto;
  6. Define la medición de la satisfacción (indicadores, media utilizada…).

He aquí un ejemplo del viaje del cliente esquematizado:

Mapa del cliente esquema

© ConseilsMarketing.com

4. Ten en cuenta la dimensión omnicanal

Actualmente, el e-commerce y las tiendas están cada vez más interconectadas que en competencia. Las empresas combinan estos dos tipos de punto de venta y los consumidores también: pedido por internet y recogida en la tienda (web-to-store), etc.

El viaje del cliente, fragmentado por tantos puntos de contacto: físicos, telefónicos, redes sociales, chatbots, correos electrónicos, aplicaciones móviles, etc., debe entenderse teniendo en cuenta todas estas dimensiones, las cuales permiten una toma de decisiones útil y un retorno significativo de la inversión.

Es esencial que todos los puntos de contacto entre una empresa y su cliente sean consistentes: el mismo tono, la misma carta gráfica, los mismos valores transmitidos y elementos recurrentes. Es el conjunto de todos estos canales los que da forma a las opiniones y sentimientos de los consumidores.

5. Emplea herramientas inteligentes

Existen herramientas como el CRM ( (Customer relationship Manager o gestión de la relación con el cliente) para recolectar, centralizar y compartir los datos de los clientes entre los varios servicios de la empresa. Los CRM inteligentes permiten además accionar los impulsadores apropiados del marketing.

Estas soluciones pueden enriquecerse con las herramientas DMP (Data Management Platform o Plataforma de gestión de datos) que permiten integrar los diferentes puntos de contacto para la recopilación de datos y la orientación del marketing, y para conectarlos offline y online.

Map Acquire, el marketing de datos para una focalización precisa

Mapp Acquire es una plataforma de gestión de datos que facilita y acelera la adquisición e interacción multicanal con audiencias definidas.

Para mayor información, mira el siguiente video en inglés.

Esta plataforma permite:

  • recolectar datos de las páginas web propias o de socios,
  • centralizar todos los datos en un único lugar,
  • analizar y segmentar la audiencia (orientación comportamental),
  • configurar acciones de marketing personalizadas y más relevantes teniendo en cuenta el viaje del cliente y utilizando datos omnicanal.

Salesforce Marketing Cloud, la creación del viaje del cliente inteligente

Salesforce Marketing Cloud permite identificar los elementos que definen la experiencia del cliente con el objetivo de personalizar las interacciones en todos los canales y en cada etapa del viaje del cliente.

Para más información, mira el siguiente video:

La herramienta:

  • analiza conversaciones provenientes de diferentes fuentes a través de un tablero de mando;
  • involucra a los clientes en cada punto de contacto mediante el desarrollo de rutas personalizadas (con el módulo Journey Builder) en diferentes canales (correo electrónico, móvil, publicidad, redes sociales, etc.);
  • centralizar los datos para el trabajo colaborativo entre los equipos de ventas, soporte y marketing;
  • crea campañas de correo electrónico personalizadas a partir de análisis web y datos de CRM (estudio de correo electrónico), etc.

Ventajas y Desafíos de hacer un Customer Journey para tu empresa online

La identificación y el análisis del viaje del cliente son estratégicos para cualquier empresa, puesto que permiten:

  • conocer:
    • las diferentes fases por la cuales pasa el cliente,
    • los canales escogidos, online y offline;
    • sus motivaciones y comportamientos;
  • estar presente en el momento oportuno y ofrecer respuestas adaptadas a lo largo del viaje del cliente;
  • construir una relación con el cliente durable;
  • mejorar la oferta de contenido y el catálogo de productos y/o servicios;
  • detectar las oportunidades de mejora y crecimiento de la empresa;
  • optimizar las inversiones en el marketing (publicidad, experiencia del cliente);
  • captar y convertir más clientes;
  • movilizar todos los equipos alrededor del conocimiento del cliente.

Por otra parte, los desafíos son enormes y aquí te contamos cuáles son.

1. El conocimiento del cliente

Tener un buen conocimiento de tus clientes a través de diferentes fuentes de información (formularios, cuestionarios de satisfacción, historial de interacciones, sondajes, etc.) es la base para poder comenzar con las buenas acciones de marketing, en el momento indicado.

Con la llegada de los macrodatos, se habla cada vez más de inteligencia del cliente; es decir, la necesidad de concentrarse en los datos del cliente, aquellos que son realmente útiles y provechosos para la actividad del marketing.

En el 2018, en España, en el 70% de los casos en el que un cliente cedió sus datos de contacto a una marca, esta no interactuó posteriormente con él, perdiendo así un potencial de fidelización determinante.

Fuente: Mediapost. I Estudio de Marketing Relacional.

 

Inbound Marketing

© appvizer

2. La Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente se puede definir como “el conjunto de emociones y sentimientos que experimenta un cliente antes, durante y después de adquirir un producto o servicio” (fuente: Definiciones sobre Marketing).

Una buena experiencia mejora, a la vez, la percepción de tu producto o servicio y la imagen de la marca y su reputación (sobre todo, tu reputación en línea).

Varios elementos pueden tener una influencia sobre esta experiencia, tales como el tono publicitario, el ambiente de un punto de venta, la relación con un vendedor o el soporte al cliente, etc.

Y en este sentido, el efecto viralización de contenidos prima: el boca a boca, compartir la experiencia en redes sociale, etc.

81 % de los consumidores están dispuestos a pagar más por tener una mejor experiencia del cliente.

Fuente: Oracle – Loudhousem disponible en kpam.fr

3. La Fidelización del Cliente

El objetivo final es la fidelización del cliente.

Ganar un nuevo cliente cuesta de 5 a 10 veces más que fidelizarlo.

Fuente:: White House Office of Consumer Affairs, disponible en dc-pilot.com

Aún cuando un cliente satisfecho no sea un cliente fiel, este se vuelve un embajador de tu marca y una buena publicidad, lo cual no tiene precio.

Customer Journey: ¿una carrera de obstáculos?

Conoces de memoria tu producto, ¿pero conoces realmente a tu cliente? ¿Sabes de dónde viene y para dónde va? ¿Por qué y cómo llegó a ti? ¿Por qué y en qué momento abandonó su decisión de compra?

El viaje del cliente, su análisis, modelización y adaptación en el tiempo respecto a los avances tecnológicos, permiten mejorar la experiencia del cliente.

Gracias al viaje del cliente es posible satisfacer a tu cliente tipo con las interacciones adecuadas en el momento indicado.

Combina tu estrategia de Inbound Marketing con un software inteligente en modo SaaS, y podrás dirigirte a cada uno de tus clientes, gracias a un análisis detallado, en tiempo real, y a funcionalidades que permiten la personalización y automatización de las acciones de marketing.

¡El recorrido del cliente ya no es una carrera de obstáculos!

¿Y tú, qué métodos y herramientas has escogido para conocer y fidelizar a tu clientes?

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