Churn rate: cálculo y 4 pasos para reducir la tasa de cancelación

Por María Fernanda Aguirre
El 16/4/21
how-to backgroundComprende y calcula la tasa de cancelación (churn) para aumentar la fidelidad de tus clientes

El churn rate o tasa de cancelación de clientes es un indicador que permite observar la pérdida de clientes o suscriptores durante un periodo definido.

Determinarlo resulta especialmente útil para los modelos de negocios basados en servicios por suscripciones o pago por cuotas mensuales, como es el caso de los proveedores de software SaaS o los operadores de telecomunicaciones.

¿Qué significa exactamente churn rate en español? ¿Cómo se realiza el cálculo e interpreta este ratio en la práctica? Y sobre todo, ¿cómo reducirlo? Descubre una serie de consejos y herramientas para utilizar este indicador a tu favor, mejorar tu estrategia de marketing y asegurar la fidelización de clientes.

¿Qué es el churn rate?

Qué significa churn

La tasa de cancelación de clientes churn (o tasa de abandono) es un indicador de marketing en forma de porcentaje, el cual permite calcular el número de suscriptores perdidos en un periodo determinado.

Por tanto, es contrario a la tasa de retención, la cual se refiere al porcentaje de clientes fieles.

La tasa de abandono es especialmente relevante para las empresas que operan por suscripción (con pagos recurrentes), como los gimnasios u operadores de telecomunicaciones, ya que por lo general, estos se enfrentan a la rotación masiva de su número de clientes.

☝️ Ten en cuenta que el abandono puede ser de dos tipos:

  • Churn relativo, cuando el cliente se inclina por otro producto o servicio de tu marca;
  • churn total, que resulta más problemático pues contempla a los clientes que han optado por la competencia.

¿Por qué es importante determinarlo para las empresas?

Cada año, las empresas pierden una media del 10% de sus clientes.

Harvard Review Business

Una cosa es clara y es que los clientes son cada vez más volátiles, debido a:

  • Una abundancia de ofertas, amplificada por el desarrollo de las ventas en línea;
  • una competencia ceñida y a veces agresiva en su política de precios;
  • clientes hiperconectados que no dudan en reunir toda la información que necesitan para tomar una decisión de compra.

Hoy en día, sabemos que adquirir un nuevo cliente es más caro que mantener uno existente. Por lo tanto, es más rentable dedicar tus esfuerzos a la retención y fidelización de clientes en aras de aumentar tus ventas y asegurar los ingresos a largo plazo.

¿Para qué calcular la tasa de abandono?

Para superar la pérdida de clientes, es esencial definir una estrategia que considere cuáles fueron los posibles errores cometidos y ponga en marcha acciones para resarcirlos. Esto solo puedes hacerlo si conoces exactamente a cuántos clientes concierne.

Gracias a la tasa de abandono:

  • Puedes obtener dicho dato;
  • controlar su evolución en el tiempo;
  • determinar si las estrategias puestas en marcha están funcionando, si hay una estacionalidad en tu oferta, etc.

Churn rate: cálculo

1. Elige la frecuencia de cálculo

No hay un momento determinado para calcular esta tasa. Sin embargo, te recomendamos lo siguiente:

  • Realizar este cálculo con la mayor regularidad posible,
  • elegir la frecuencia en función de tu actividad y estrategia. Por ejemplo, en el caso de un gimnasio o de un operador de telefonía, la tasa de abandono puede controlarse mensualmente.

Igualmente, puedes elegir los momentos críticos correspondientes a los impactos que deseas analizar, como por ejemplo:

  • De forma regular y continua, como "control de temperatura" de la satisfacción del cliente;
  • cuando se lanza una nueva oferta o se modifica su producto estrella;
  • durante un cambio que afecta directamente la experiencia del cliente (rediseño de su sitio web, por ejemplo).

☝️ Ten cuidado, sin embargo, con las conclusiones que saques de estos datos, ya que estos no reflejan la aparición de un problema en el momento en que se identifica, sino a menudo después de un cierto tiempo.

2. Aplica la fórmula de cálculo de churn

De manera concreta, veamos cómo calcular con precisión tu tasa de abandono. En primer lugar, cuantifica la siguiente información:

  • Número de clientes perdidos durante el periodo estudiado,
  • número de clientes al principio de este mismo periodo.

Entonces, la fórmula a utilizar es sencilla. Divide el número de clientes perdidos entre el número total de clientes durante un periodo determinado y multiplícalo por 100 para obtener un porcentaje:

Tasa de abandono = (Número de clientes perdidos durante el periodo / Número total de clientes) * 100

🔵   Ejemplo de cálculo de la tasa de abandono:

Una empresa que contaba con 1 000 abonados al 1 de enero, pero que al 31 de enero tenía 900, tiene una tasa de abandono del 10% para todo el mes:

  • 1 000 - 900 = 100 clientes perdidos en el mes
  • Tasa de abandono = (100/1000) * 100 = 10

☝️ Obtener estos datos resulta más complejo cuando la empresa vende un producto o servicio que no implica compras recurrentes o algún tipo de suscripción. Esto se debe a que es más sencillo saber cuántas personas han cancelado un contrato que saber cuántas personas no vuelven a comprar.

3. Interpreta los resultados

Ten en cuenta que esta tasa, una vez calculada, debe utilizarse para comprobar la pertinencia de tu estrategia de ventas.

A título indicativo, se suele estimar que la tasa de abandono no debe superar el 10%.

Sin embargo, esta cifra depende de tu oferta y sector de actividad. Puede ser mucho más alta para algunas empresas, sin que esto represente un peligro potencial. Por ejemplo, la tasa de abandono en la banca es bastante baja, alrededor del 5%. En cambio, en el sector de la telefonía puede llegar hasta al 30%.

💡  Ten en cuenta que puedes matizar tu churn rate afinando tu método de cálculo. De hecho, no todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa, por lo que es importante segmentar tu base de datos.

4. Complementa tu análisis con otros indicadores

El cálculo de la tasa de cancelación también sirve para obtener una imagen más amplia de los resultados de marketing de una empresa, ya que ayuda a calcular otros indicadores.

Tasa de retención

Los índices de deserción y retención funcionan en espejo: la suma de ambos es igual al 100%.

Si volvemos a nuestro ejemplo anterior, la tasa de retención de clientes es del 90%, ya que 100 - 10 = 90.

Vida útil del cliente

Es el periodo medio de fidelización de un cliente.

A partir de un ratio calculado por mes, debes dividir el periodo de referencia (1 mes para nuestro ejemplo) por la tasa de abandono obtenida. El resultado indica el número de meses durante los cuales tus clientes están activos. Se calcula de la siguiente manera:

Vida útil = 1/10% o 1/0,01 = 10

En este caso, se estima que un cliente permanece 10 meses.

¿Qué es Early churn?

El Early Churn o tasa de activación es útil para calcular el porcentaje de clientes que se suscribieron a tu servicio, durante un período de tiempo determinado.

¿Qué mide el MRR churn?

El MRR churn o churn de ingresos ayuda a determinar la cantidad de ingresos que perdiste, asociados a las cancelaciones. Este indicador resulta útil en modelos de negocio que cuentan con diferentes planes de servicios, a diferentes precios. No es lo mismo que tres clientes cancelen su suscripción al plan básico, que tres que cancelen su suscripción premium.

¿Cómo calcular el churn rate para reducir la tasa de cancelación?

Adoptar un enfoque centrado en la atención al cliente puede ser una de las formas de promover su retención. Concéntrate en mejorar la experiencia del cliente para aumentar el número de clientes satisfechos y, por tanto, su fidelidad.

Paso 1: Segmenta tu base de clientes y orienta tus acciones

Al segmentar tu base de clientes, podrás tomar acciones adaptadas y dirigidas a cada uno de los diferentes grupos presentes, con el fin de aumentar su satisfacción. Una herramienta CRM es ideal para realizar esta segmentación y focalización.

Paso 2: Recopila datos y opiniones de los clientes

Hay varios tipos de datos útiles, más o menos relevantes para tu oferta. Estos pueden ser sobre:

  • Compromiso con el cliente,
  • psicográficos (opiniones, intereses, etc.),
  • comportamiento,
  • interacciones con la marca en un entorno determinado y en los canales de comunicación utilizados (redes sociales, correo electrónico, etc.).

💡 El análisis de estos datos te permite conocer mejor las expectativas y el comportamiento de compra de tus destinatarios. Algunas herramientas te permiten establecer acciones predictivas y específicas, basadas en segmentos de audiencia relevantes. Es el caso de los programas para hacer encuestas y cuestionarios.

Paso 3: Optimiza el tiempo de respuesta

Ofrecer a tus clientes la posibilidad de interactuar fácilmente con tu marca es una fuente de satisfacción. De hecho, la empresa establece una relación de confianza con ellos, al mostrarse disponible y proactiva en la entrega de información o en la resolución de un problema encontrado.

💡 Una plataforma de soporte al cliente es ideal para mejorar la gestión de tus comunicaciones digitales.

Paso 4: Personaliza el recorrido del cliente

Por último, el fortalecimiento de la relación con cada cliente requiere un discurso y mensajes personalizados a lo largo del customer journey.

💡 Para ello, puedes crear flujos de trabajo adaptados a tus objetivos, siguiendo cada paso del embudo de conversión. Un CRM, un software de marketing automatizado o una herramienta de email marketing puede configurarse para enviar el mensaje correcto al objetivo adecuado, en el momento indicado.

¡Apuéstale al marketing de retención!

El principal problema que enfrentan los profesionales del marketing al querer disminuir la pérdida de clientes, es lograr su retención y fidelización. No basta con captar clientes: una vez creado el vínculo, es imprescindible cuidarlo.

La tasa de abandono es una excelente métrica para sacar conclusiones sobre el impacto de tus estrategias de adquisición de clientes y para definir o reforzar tus campañas de retención.

Y tú, ¿ya sabes por dónde empezar a reforzar tus acciones de retención de clientes? ¡Cuéntanos!

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