Cómo construir un recorrido del cliente sin fisuras para ofrecer experiencias memorables

El recorrido del cliente representa todas las acciones e interacciones del cliente con su empresa, en diferentes etapas, desde la consideración hasta la compra, pasando por la recomendación del producto o servicio.

Puede ser un recorrido del cliente en la tienda, un recorrido del cliente digital o una combinación de ambos (investigación en Internet y luego compra en una tienda física). Es un concepto más amplio que el de "recorrido de compra", ya que tiene en cuenta las dimensiones "previa a la compra" y "posterior a la compra" y se centra en la experiencia del cliente en su conjunto.

Pero con el desarrollo de Internet y los usos digitales, el recorrido del cliente es más rico, pero también más complejo de seguir. Hay que estar presente online y offline, multiplicando los puntos de contacto, transformando el camino rural en una red de autopistas, el customer journey tradicional en un customer journey omnicanal.

¿Por qué estudiarlo y cuáles son las etapas clave del customer journey? Descubra las respuestas en este artículo, coescrito con Gabriel Dabi-Schwebel, Presidente y Fundador de 1min30.

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¿Qué es el recorrido del cliente? Definición

El recorrido del cliente es, sencillamente, el camino que sigue un consumidor desde el momento en que descubre una necesidad... hasta el momento en que recomienda tu marca a amigos y familiares (¡el objetivo final!). Este ciclo de vida puede comenzar en las redes sociales, continuar en un sitio web, pasar por un intercambio con el servicio de atención al cliente y terminar en una tienda o cualquier otro punto de venta físico. ¡O todo lo contrario!

👉 El recorrido del cliente rara vez es lineal; muy a menudo es impredecible y siempre rico en interacciones, contactos y datos.

Un customer journey completo abarca varias etapas clave, sobre las que volveremos más adelante en este artículo:

1. recopilación de información
2. comparación
3. compra
4. recepción del producto o servicio
5. evaluación,
6. posventa (o fidelización)
7. y recomendación.

Todos ellos son puntos de contacto en los que están en juego la reputación de la empresa y la confianza del comprador. El customer journey no es (sólo) una cuestión de estrategia de marketing, sino sobre todo una palanca esencial para mejorar la relación con el cliente y reforzar su estrategia de fidelización, en todos los canales, tanto en línea como físicos.

¿Por qué estudiar el recorrido del cliente? ¿Qué está en juego?

Comprender las necesidades más profundas de sus clientes

Saber exactamente cómo se sienten sus clientes en cada etapa del recorrido del cliente es vital para cualquier empresa hoy en día. De hecho, la experiencia del cliente es casi tan importante como la calidad y el uso de un producto o servicio en sí.

💡 A lgunas cifras para ilustrarlo:

• Según el Informe de Tendencias de Experiencia de Cliente 2025 de Zendesk, el 73% de los consumidores cree que una experiencia de cliente positiva a lo largo del viaje es el factor principal en su decisión de compra.
• El estudio State of the Connected Customer de Salesforce muestra que es más probable que el 88% compre si su experiencia de usuario ha sido buena.
• Por el contrario, un paso en falso y los clientes salen corriendo. El estudio publicado por Emplifi, The state of consumer - brand social engagement in 2025, lo confirma: el 70% de los consumidores afirman que abandonarían una marca tras solo dos malas interacciones. Y para cerca de una cuarta parte de ellos, la primera experiencia negativa sería directamente fatal.

Moraleja: estudiar el recorrido del cliente de una empresa significa identificar los momentos críticos, mejorar cada punto de contacto y no dejar nunca que un cliente potencial se pierda por el camino. Hay que transformar cada oportunidad en una acción concreta.

Proponer una oferta a medida y desencadenar una compra

Analizando :

• las distintas fases por las que pasa el cliente
• los canales utilizados, online y offline
• los puntos de ruptura y los momentos (decisivos ) de la verdad ,
• sus motivaciones y comportamientos;

sabrá cómo estar presente en el lugar y el momento adecuados para proponerle su oferta y guiarle hacia su decisión de compra.

Para estar en línea con su estrategia de inbound marketing

Estudiar el recorrido del cliente contribuye, por tanto, a la estrategia de inbound marketing, , que se centra en el consumidor y tiene como objetivo :

• dirigirse a las personas adecuadas ;
• atraerlas hacia la empresa :
  • ofreciéndoles contenidos de calidad
  • que responda a problemas de la vida real,
  • en el momento adecuado, en función de la etapa del recorrido del cliente;
• ofrecerles una buena experiencia de cliente
• fidelizar a los clientes ;

y por tanto :

• optimizar las inversiones en marketing y comunicación
• atraer y convertir más clientes,
• Identificar los motores del crecimiento y los puntos fuertes y débiles de la marca o el producto en cada etapa del recorrido del cliente;
• mejorar continuamente la oferta de productos y el catálogo de productos y/o servicios.

Unas palabras del experto

Estamos asistiendo a una gran transformación del viaje del cliente, impulsada por la constante evolución de las tecnologías y las expectativas de los consumidores. Una tendencia clave es la centralización y el uso estratégico de los datos. Los datos se están convirtiendo en el combustible que impulsa las experiencias memorables.

Centralizar los datos en CRM es crucial. Permite consolidar las interacciones de los clientes procedentes de diversos canales, lo que proporciona una visión holística. De esta centralización nace la posibilidad de una personalización avanzada. Interconectar todas las herramientas con un CRM en el centro del ecosistema es la clave para recopilar datos de forma coherente y en tiempo real.

Este enfoque nos permite ser cada vez más precisos en nuestra comprensión de las necesidades individuales de los clientes. Gracias a estos datos, podemos personalizar nuestras acciones de marketing, anticiparnos a las expectativas y ofrecer a los clientes experiencias que vayan más allá de las simples transacciones. De este modo, la centralización de los datos, combinada con una interconexión inteligente, se convierte en la base de unas acciones de marketing eficaces y de unos viajes del cliente fluidos y memorables.

Gabriel Dabi-Schwebel,

Las 4 etapas del viaje del cliente

1 - Sensibilización y recogida de información

Esta etapa incluye :

• identificar la necesidad
• definir los criterios de prioridad,
• encontrar información genérica sobre un producto.

🎯 En esta fase hay que :

• identificar su problema o motivación de compra,
• ofrecerles contenidos informativos sobre el producto o servicio que necesitan.

2 - Considerar y comparar ofertas

Esto también se conoce como evaluar ofertas. El cliente potencial va a la tienda para probarlo, o investiga más a fondo en Internet para comparar las ofertas y la competencia según diferentes criterios:

• características del producto
• servicios auxiliares (garantías, entrega, etc.)
• el precio,
• experiencia del cliente, gracias a opiniones o experiencias pasadas con determinadas marcas).

🎯 Es el momento de que la marca destaque todos sus activos. No dudes en utilizar las técnicas "drive to store" o "click and collect" para crear un vínculo con tus clientes y mostrarles tu experiencia.

El 95% de las personas que tienen intención de comprar investigan.

« Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » — IFOP pour Wincor Nixdorf

La mayoría de las veces, esta búsqueda se realiza en Internet, antes de visitar la tienda. Una estrategia digital eficaz, es decir, una buena referenciación natural y una estrategia SEO adecuada, así como un sitio web ergonómico y bien construido, son ahora esenciales.

3 - Toma de decisiones

Esto implica :

• la compra y la recogida en la tienda,
• el pedido en línea y la recepción de la mercancía.

🎯 Aunque la venta se haya completado, sigue siendo una experiencia de cliente en toda regla que no debe descuidarse:

• la acogida física
• ambiente en la tienda,
• tiempos de pago cortos,
• rapidez en la entrega,
• disponibilidad en tienda,
• atención al cliente, etc.

4 - Recepción

Es el primer contacto físico con el producto o servicio. ¿Embalaje cuidado? 📦 ¿Entrega rápida? Tutorial sobre cómo utilizar el producto? Esta etapa desencadena las primeras impresiones, buenas o malas, que influirán en toda la experiencia del cliente:

• Cumplimiento de los plazos de entrega

• Entrega o recogida según lo esperado

• Embalaje cuidado, producto en buen estado

• Facilidad de uso

• Material de bienvenida claro (instrucciones, correo electrónico, interfaz).

La recepción es un momento frágil en el que la promesa debe convertirse en realidad. El momento ideal para provocar un efecto "wow". ✨

5 - Evaluación

Una vez utilizado el producto o servicio: ¡es el momento del veredicto! La evaluación, consciente o no, compara las expectativas y la realidad:

• Juicio sobre la calidad percibida.

• Funcionalidad del producto o eficacia del servicio

• Facilidad de uso

• Sensación general sobre la experiencia del cliente

• Posible desencadenante de una devolución, una opinión o una reclamación.

👉 Esta fase proporciona datos valiosos para analizar la experiencia y responder mejor a las necesidades futuras. ¡Es el momento en el que la gente decide si volver o no!

6 - Posventa

Se trata de hacer todo lo posible para garantizar la satisfacción del cliente, futuras compras y la recomendación de su marca a otros clientes potenciales, en particular mediante :

• la gestión de las solicitudes posventa
• asistencia técnica
• ofertas promocionales personalizadas.

🎯 Este es el momento ideal para realizar una encuesta de satisfacción, por ejemplo, para recoger las opiniones de los clientes, su retorno de la experiencia a lo largo del customer journey.

☝️ El recorrido del cliente también puede desglosarse en 10 etapas más específicas, como sugiere Social Business:

1. sensibilización
2. investigación
3. selección
4. adquisición
5. descubrimiento
6. utilización,
7. mantenimiento,
8. fidelización,
9. recomendación,
10. compromiso.

7 - Compromiso posterior a la compra

La relación con el cliente no termina con la compra. El objetivo de esta fase es mantener un vínculo activo con el cliente a través de los canales adecuados para fidelizarlo y mejorar su experiencia. Por ejemplo

• Envío de correos electrónicos de seguimiento o contenidos útiles,

• sugerencias de servicios adicionales o mejoras,

• una invitación a unirse a una comunidad (en las redes sociales, en un club, por ejemplo),

• mensajes personalizados u ofertas exclusivas,

• y, por supuesto, la disponibilidad de un servicio de atención al cliente para apoyar al usuario.

¿El objetivo? Crear una experiencia fluida, reforzar la confianza y evitar el efecto "gracias, adiós". Un servicio de atención al cliente activo en esta fase puede marcar la diferencia y convertir al cliente en un verdadero embajador.

8 - Recomendación

Cuando todo ha ido bien, el cliente se convierte en el mejor vendedor de su marca. Esta fase añade valor a su empresa a través de la voz de alguien que cuenta una experiencia, mediante una reseña en línea, unarecomendación en las redes sociales o en persona,la participación en un programa de recomendación o incluso una comprarepetida seguida de un boca a boca positivo.

Esta recomendación es una recompensa para usted, pero también una poderosa palanca de adquisición. Por eso hay que fomentarla. 🔥

Visualiza el recorrido del cliente con el mapeo

Qué es el mapeo del recorrido del cliente?

Para visualizar el recorrido del cliente y resumir toda la información recopilada, un método recomendado es el mapeo del recorrido del cliente (o modelado del recorrido del cliente).

El mapa del recorrido del cliente es el resultado de responder a estas preguntas:

• ¿Qué camino ha seguido el cliente para llegar hasta usted?
• ¿Qué experiencia ha tenido el usuario?

El mapa del recorrido del cliente ofrece una representación visual de todos los puntos de contacto que sus clientes tienen con su empresa y su producto, en las diferentes etapas de su "vida" como cliente, a través de todos los canales.

Como enfoque colaborativo, proporciona una visión y unos objetivos comunes para todas las partes interesadas de la empresa.

Si tiene una gran variedad de perfiles de clientes, puede optar por centrarse en :

• su principal cliente tipo (persona), el que más compra su producto o servicio,
• todos sus tipos de clientes: a continuación, debe crear un recorrido del cliente típico para cada uno de estos perfiles.

¿Qué datos hay que utilizar?

El mapeo de clientes se basa en datos procedentes de :

• análisis de los patrones de navegación en su sitio web (páginas de productos más visitadas, por ejemplo),
• el seguimiento de las relaciones con los clientes y las campañas de marketing,
• cuestionarios de satisfacción
• visitas misteriosas a tiendas,
• estudios estadísticos, etc.

Es posible centrarse en

• ciertos puntos de contacto, los que tienen mayor impacto o generan más frustración (servicio posventa, por ejemplo);
• ciertas etapas del recorrido del cliente, las más delicadas, en particular el onboarding del cliente, es decir, ayudar a los nuevos clientes a utilizar el producto;
• recorridos típicos y circunstanciales, como el "recorrido de terminación" de una empresa de telecomunicaciones.

Unas palabras del experto

El diseño de la estrategia de captación es una metodología que hemos desarrollado para maximizar la eficacia de la captación de clientes. Se basa en un conocimiento profundo de su público objetivo y en la alineación de sus equipos de marketing, ventas y servicios.

El primer paso consiste en ponerse en el lugar del cliente formulando las preguntas adecuadas. El Lienzo de Adquisición le guía en esta etapa, permitiéndole detallar el recorrido de compra de su cliente para que comprenda su camino y los pasos que debe dar para comprar. La segunda etapa consiste en formalizar el recorrido de compra en detalle, con las etapas clave y las acciones que realiza el cliente.

Para construir el recorrido de compra, debemos centrarnos en 3 niveles:

• las etapas de madurez del cliente
• las acciones del cliente
• y su experiencia emocional a lo largo del recorrido.

A continuación, utilizando la matriz de adquisición, diseñe y enumere las acciones de adquisición llevadas a cabo por su empresa en relación con las acciones del cliente.

Por último, construya su Plan de Adquisición priorizando sus inversiones y alineando a sus equipos de marketing, comunicación y ventas en las acciones que deben llevarse a cabo.

Gabriel Dabi-Schwebel,

Ejemplo de recorrido del cliente y diagrama

Un mapa de este tipo tiene en cuenta

• los puntos de contacto con los distintos departamentos de la empresa (o puntos de contacto),
• puntos de venta (sitio web, tienda, etc.),
• canales de comunicación (teléfono, chatbots, aplicaciones móviles, redes sociales, etc.),
• los sentimientos del cliente (curva emocional).

[Bonus] Consejos y herramientas para crear un recorrido del cliente

Consejos para modelizar el recorrido del cliente

• Utilice datos cuantificables y utilizables.
• Implique a todos los equipos de forma interfuncional para obtener una visión de 360°.
• Desglosar exhaustivamente las etapas del recorrido del cliente para determinar las acciones que deben llevarse a cabo.
• Priorice sus objetivos de relación con el cliente.
• Elabore escenarios de relación en función de los motivos de contacto y los distintos puntos de contacto.
• Definir indicadores de medición de la satisfacción.
• Utilizar un software CRM o de marketing adecuado.

Ejemplos de herramientas para optimizar el recorrido del cliente

• Una plataforma de gestión de datos (DMP) como Mapp Acquire, para recopilar, conciliar y unificar datos de clientes omnicanal para acciones de marketing personalizadas, teniendo en cuenta el recorrido del cliente.
  
  
• Un paquete CRM como Salesforce, que incluye :
• Salesforce Marketing Cloud, para captar clientes en cada punto de contacto mediante la creación de recorridos personalizados (utilizando el módulo Journey Builder) a través de diferentes canales (correo electrónico, móvil, publicidad, redes sociales, etc.);
• Salesforce Service Cloud, para proporcionar asistencia al cliente omnicanal y centralización de datos, así como una mejor comprensión del recorrido del cliente, los obstáculos encontrados y los criterios de satisfacción del cliente.

• Una plataforma multicanal de relación con el cliente, como Twilio Flex, para :
  • optimizar la relación con el cliente en los diferentes canales
  • personalizar cada etapa del recorrido del cliente
  • automatizar ciertas interacciones mediante un chatbot, por ejemplo.

Plantilla gratuita para un cuestionario de satisfacción del cliente

¿Cómo saber si la experiencia del cliente es fluida, coherente y agradable... o simplemente larga y frustrante? A veces basta con hacer las preguntas adecuadas. Un cuestionario de satisfacción del cliente bien elaborado le ayuda a recopilar datos val iosos en cada etapa del recorrido del cliente: ya sea en la tienda, en su sitio web, después de una compra o tras una interacción con el servicio de atención al cliente.

Es una herramienta sencilla de desplegar, pero formidablemente eficaz, para incluir en cualquier proyecto destinado a analizar, mejorar y personalizar su estrategia de relación con el cliente.

❓ He aquí algunos ejemplos de las distintas preguntas que puede incluir en su encuesta de satisfacción:

• ¿Cuál fue su primer punto de contacto con nuestra marca?

• ¿Fue fácil encontrar la información necesaria?

• Cómo calificaría la calidad de la experiencia del cliente en nuestro sitio web?

• ¿El producto o servicio entregado cumplió sus expectativas iniciales?

• ¿Recomendaría nuestra empresa a otras personas?

• Qué podríamos hacer para mejorar su experiencia de compra?

✅ Algunos consejos para aprovechar al máximo la encuesta:

• Recuerda adaptar las preguntas según el tipo de perfil de cliente y las variables de comportamiento (nuevo, habitual, B2B, B2C, etc.).

• Utiliza formatos claros: estrellas, escalas o comentarios libres.

• No olvides enviar el cuestionario justo después de una fase clave del customer journey, para captar impresiones inmediatas.

• También puedes ofrecer una versión exprés cuando se confirme el pedido.

¿Y después? Tómese su tiempo para analizar las respuestas. Esto le permitirá identificar áreas de mejora, perfeccionar su estrategia de marketing y optimizar cada fase del recorrido del cliente. Cada respuesta debe conducir a una acción concreta, si no, ¿para qué?

¿Cómo se mide el rendimiento del recorrido del cliente?

Dirigir la trayectoria del cliente no es cuestión de instinto. Para que sea realmente eficaz, debe basarse en datos concretos. Su estrategia de marketing debe cumplir objetivos claros. Y para eso, no hay nada como unos indicadores de rendimiento bien elegidos. Mediante el seguimiento de estos KPI a lo largo del ciclo de vida del cliente, puede identificar :

• qué puntos de contacto funcionan
• las etapas del recorrido del cliente que causan problemas
• y los momentos en que los clientes abandonan.

En resumen, todo lo que necesita para llevar a cabo un análisis pertinente.

Conciencia y compromiso

Es la primera etapa del recorrido del cliente. Aquí es donde intenta llamar la atención y crear un punto de contacto con un consumidor que aún le es desconocido. Para ello, hay que estar presente en los lugares adecuados, activar los canales de comunicación adecuados y captar las primeras señales de compromiso.

Estos son los datos que debes seguir en esta fase:

• Número de visitantes de su sitio web o tienda.

• Tiempo de permanencia en páginas clave.

• Porcentaje de clics en el contenido digital.

• Interacción en las redes sociales.

• Respuestas a campañas, correos electrónicos y publicaciones.

Toda esta información le permite trazar el recorrido del cliente desde el principio. Y probar, poco a poco, lo que realmente llama la atención, despierta el deseo o desencadena la interacción. Es el momento de sentar las primeras bases de tu comunicación. 🧱

Tasa de conversión

Esta etapa del recorrido del cliente es crucial: es aquí donde comprobamos si tu estrategia conduce realmente a actos de compra. Y, sobre todo, si tus esfuerzos en los distintos canales de comunicación están dando sus frutos. Para ello, algunos indicadores son esenciales.

Esté atento a :

• La tasa de conversión por canal de comunicación.

• Número de ventas por perfil de cliente.

• El análisis detallado del recorrido del cliente hasta la conversión.

• El rendimiento de los túneles de venta.

Un buen análisis permite optimizar esta fase clave. Combinando el mapeo del recorrido del cliente y el uso de una herramienta adecuada, puede mejorar sus resultados... y su comprensión del comportamiento del cliente.

Adquisición

En esta fase del recorrido del cliente, el objetivo es pasar del interés al compromiso. En pocas palabras: captar la atención y convertir a un simple visitante en un cliente potencial cualificado. Se trata de una de las palancas más importantes para hacer crecer su negocio, siempre que controle los indicadores adecuados.

Esto es lo que tienes que mirar

• Número de clientes potenciales generados por canal.

• Coste de adquisición de clientes (CAC).

• Tasa de cumplimentación de formularios o registros.

• Rendimiento por perfil de cliente.

Cada canal atrae a un perfil de cliente diferente, con comportamientos y necesidades específicos. De ahí la importancia de identificar claramente las fuentes más eficaces y ajustar el enfoque en función del comportamiento de los usuarios.

Satisfacción y fidelización

La relación con el cliente no termina con la compra: se nutre de la fidelidad, la retención y la recomendación. Así que vigile de cerca

• los resultados del cuestionario de satisfacción del cliente

• el número de reseñas positivas dejadas en línea

• la participación en un programa de patrocinio,

• el índice de retención y la frecuencia de recompra,

• el nivel de satisfacción medido por el NPS.

Estos indicadores reflejan la calidad de la experiencia del cliente y ayudan a ofrecer una experiencia personalizada de alto valor.

Recuerda: cuanto más fiables sean tus indicadores, más podrás proporcionar una experiencia relevante, adaptar tus contenidos y ofrecer una experiencia realmente centrada en el cliente. ✅ Para ayudarte a conseguirlo, piensa en el journey mapping, un método eficaz para trazar el recorrido del cliente, visualizar cada punto de contacto y ajustar tu estrategia de marketing en tiempo real.

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Una carrera de obstáculos (de clientes)?

Conoce su producto a la perfección, pero ¿hasta qué punto conoce a su cliente? ¿Sabe de dónde viene y adónde quiere ir? ¿Por qué y cómo han llegado hasta usted? ¿Por qué y en qué momento abandonaron su decisión de compra?

Analizando, modelando y adaptando el recorrido del cliente a lo largo del tiempo y a medida que evoluciona la tecnología, podemos mejorar la experiencia del cliente.

Si combina su estrategia de inbound marketing con un software inteligente, también podrá dirigirse a todos y cada uno de sus clientes, gracias a un análisis detallado y en tiempo real y a funciones que le permitirán personalizar y automatizar las acciones de marketing.

¿Qué métodos y herramientas ha elegido para conocer a sus clientes y fidelizarlos?