Errores marketing de los editores de soluciones SaaS y cómo evitarlos

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Este artículo está dirigido a los editores de SaaS, sin embargo muchos profesionales de marketing y ventas pueden sacar provecho e inspirarse para definir una estrategia de marketing web.

El software online se vende gracias a la combinación de esfuerzos de marketing, comunicación, ventas y concepción del producto. Estos cuatro pilares deben trabajar en ósmosis para atraer y retener clientes en un contexto donde el mercado nunca había sido tan abierto y competitivo gracias a la evolución del modelo On-Premise al modelo SaaS.

El propósito principal de este artículo es tomar uno por uno los errores y desafíos más comunes en marketing y proponer alternativas eficaces. 

Error 1: Cambiar de objetivo y de estrategia marketing frecuentemente

El primer error es la inestabilidad de las decisiones tomadas por los editores. Es normal querer depreciar los objetivos establecidos en el pasado en función de datos actualizados que reciben las empresas continuamente.

Sin embargo, cambiar con frecuencia los objetivos y estrategias conducen al fracaso, por lo que es mejor tener un objetivo imperfecto pero sostenido.

La explicación es simple: las acciones de Web Marketing tardan entre 3 meses y 1 año en dar frutos. Si cambia tu estrategia cambias más de 2 veces al año, nunca veras los frutos. 

¿Cómo hacer para no cambiar con demasiada frecuencia?

Para esto, necesitas establecer tu estrategia gracias a un sistema de embudo para la toma de decisiones:

  • Lo primero que debes hacer es reunir a todas las personas que puedan aportar datos útiles: conocimiento del mercado, del producto, de la competencia, tendencias, oportunidades y amenazas, etc.

  • Posteriormente, debes crear la estrategia únicamente con los tomadores de decisiones, formaliza la propuesta de forma visual (una pizarra blanca, por ejemplo) y haz que el equipo la valide.

  • Algunas iteraciones pueden ser necesarias para llegar a la unanimidad de la estrategia. Como responsable de marketing, debes estar en la capacidad de poder integrar o justificar las objeciones que se presentarán  por parte de los empleados y clientes. 

Ejemplos de estrategias y de objetivos de negocio

Estrategias Objetivos Ejemplos
Concebir el mejor producto del mercado
  • Realizar 1 demostración con 10 prospectos por semana.
  • Recoger 20 testimonios positivos de clientes.
  • Obtener 5 inscripciones para una demostración gratuita por día.
Zendesk, editor del software para soporte al cliente (el cual tiene el mismo nombre), utilizó esta estrategia principalemente para compensar la falta de competencias en marketing con buenos ingenieros y un excelente conocimiento en materia de soporte al cliente.
Proponer el software más económico del mercado
  • Trasladar el desarrollo a países donde la mano de obra es menos costosa.
  • Reducir los equipos de marketing al mínimo necesario.
  • Posicionarse en la primera página de Google con la palabra clave "CRM barato". 
Zoho con su CRM, su software de contabilidad, su gestor de contactos y todas las otras herramientas de la suite Zoho basó su posicionamiento desde el origen en el precio gracias a los bajos costos de producción (desarrollos realizados en India).
Ser la marca referente del mercado
  • Gastar 50.000€/mensuales en presupuesto publicitario para canales de adquisición y 10.000 €/mensuales en campañas de comunicación para aumentar la notoriedad.
Salesforce ha invertido sin escrúpulos en campañas publicitarias: spots publicitarios, retargeting, presupuesto Google Adwords, etc. A tal punto que Salesforce es rentable únicamente desde 2017.

Error 2: Descuidar el método de organización y planificación de marketing

Para tener éxito en la estrategia de marketing, se necesita precisión, métodos, tácticas y experiencia para sorprender al mercado y sobrepasar la competencia. El segundo error es querer vender de inmediato: en lugar de pensar en la conquista y la prospección, se trata de seducir el mercado. 

  • Define tu objetivo (por personas, por ejemplo) y luego planifica los escenarios de marketing.

  • No te precipites en las primeras acciones, planifica tus acciones de marketing según los objetivos a lo largo del año.

Todo lo que se planifica, se domina y es más probable que lleve al resultado esperado. 

Una herramienta simple como Planzone o Asana te permite organizar tu equipo y planificar las acciones.

También piensa en automatizar todo lo que puedas automatizar. Para "hacer más" con herramientas inteligentes y menos recursos:

  • Herramientas como Agorapulse son excelentes para automatizar la comunicación en las redes sociales;
  • Publisuites es una herramienta poderosa para gestionar la relación con medios de comunicación sin necesidad de pasar por una agencia;

  • ActiveTrail, MailChimp o MailRelay permiten automatizar las campañas de e-mail marketing y SMS;

  • Textoptimizer y Semrush ayudan a las empresas a escribir contenido que se posicione entre los primeros resultados de Google sin necesidad de una agencia SEO;

  • Webmecanik ayuda con la automatización del marketing y la inteligencia competitiva de las empresas (la herramienta no está disponible en español).

También es importante delegar tareas no estratégicas, como la creación y el diseño de contenido, con el objetivo de centrarse en tareas de alto valor agregado, como crear flujos de trabajo que impliquen un buen conocimiento del producto.

Sólo en términos de calidad, recomendamos:

  • No confíes a tus amigos o conocidos el diseño del sitio web o de la estrategia de marketing, mejor contrata a profesionales;

  • No confíes tu estrategia de marketing a empleados juniors;

  • Asegurate de verificar todo lo que sale de producción: ortografía, formato del contenido, funcionamiento de flujo de trabajo, test de prueba en dispositivos móviles, etc.

Error 3: No pensar en función del funnel o embudo de conversión

El modelo SaaS tiene los mismos preceptos de sentido común que el marketing, por lo tanto también tienen el mismo inconveniente en común: convertir un prospecto en un cliente puede llevar tiempo. Por esta razón, la mayoría de los editores de software cuentan con equipo de "cazadores" comerciales.

Aquí están los pasos de un embudo clásico en el modelo SaaS:

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Poco importa si se trata de una aplicación para mejorar la productividad o de un sistema ERP, cada cliente pasa obligatoriamente por este embudo. Por lo tanto es esencial aplicar técnicas de marketing durante todo el proceso. Aquí hay algunas ideas para atraer prospecto y guiarlos hacia el siguiente paso:

1.Descubrimiento

Redacción de contenido editorial para el blog: marketing de contenidos. Ejemplo: Escribir un artículo "Módelo de nota de gastos" en el que se sugiere la existencia de tu software de contabilidad. El blog es una palanca que se deprecia porque es cada vez más difícil posicionar artículos en la primera página de Google (debido a la fuerte competencia de sitios profesionales).

  • Inbound Marketing: documentos técnicos, modelos para descargar, webinars, etc.

  • Indexación en comparadores de software;

  • Campañas de comunicación (prensa, soporte publicitarios, etc.);

  • Compra de palabras claves en Google Adwords;

  • Orientación de perfiles en Facebook o Linkedin.

2. Interés

  • Demostración del producto en 1 minuto;

  • Propuesta de valor y beneficios para el cliente;

  • Tabla comparativa con funcionalidades y precios por edición;

  • Chat o mensajería instantánea en el sitio para responder preguntas;

  • Landing Page para descargar un documento técnico o participar en un sorteo al azar para obtener una licencia gratuita;

  • El folleto no es una buena herramienta porque es demasiado estática. No incita a la acción.

3. Evaluación

  • Oferta de prueba: 30 días gratis sin compromiso;

  • Referencias de clientes para asegurar al prospecto y convencer;

  • Proposición de citas con servicio al cliente;

  • Presentación detallada del producto;

  • Comparativa con soluciones de la competencia.

4. Intención de compra

  • Pago fácil y seguro;

  • Registro rápido;

  • Sin compromiso.

5. Prueba gratis

  • Experiencia de usuario perfecta;

  • Soporte disponible;

  • Llamada al prospecto después de 7 días con el producto.

6. Compra

  • Ejecutivo de cuenta dedicado;

  • Comprueba el éxito del proyecto con el cliente;

  • Fideliza con ofertas especiales, la implicación del cliente con el producto o la excelente atención al cliente.

Prueba y mide las acciones de marketing

Algunos consejos adicionales:

  • Prueba todos los canales de adquisición disponibles para que puedas comparar. Los canales más costosos suelen ser aquellos donde la competencia es líder. Investiga y encuentra canales menos competitivos. 

  • Analiza, mide y calcula la rentabilidad de todas tus acciones para basar tus decisiones en hechos y no en suposiciones.

  • No pongas todos los huevos en la misma cesta: el objetivo es ajustar las tácticas y reducir los riesgos relacionados con la dependencia a un solo canal de adquisición.

Error 4: Subestimar el papel del software en el marketing

Hay una diferencia sorprendente entre los editores de software europeos y los estadounidenses: los europeos desarrollan soluciones completas pero descuidan los acabados, mientras que los estadounidenses desarrollan soluciones simples pero acordando importancia a los detalles. Desde el punto de vista de los usuarios, la segunda opción es más viable porque prefieren comprar dos software bien diseñados, a uno solo que no lleva los procesos hasta el final.

Esto muestra la importancia del producto para el marketing.

¿Cómo mejorar el marketing a través del producto?

4 mandamientos de un software empresarial: 

  • El software debe cumplir lo que promete. Si la promesa es “simplificar la comunicación con los clientes” entonces debes cubrir al máximo todos los detalles relacionados con esta problemática como lo hace intercom con una experiencia excepcional, una API sin defectos, la gestión de casos en los cuales ni siquieras has pensado, etc. 

  • El software debe ser hermoso, realmente hermoso. Quickbook utiliza el diseño de su software como argumento de venta con la promesa de transformar tareas difíciles en acciones lúdicas.

  • El software debe ser ergonómico. Las funcionalidades no interesan a los compradores, ¡ganar en productividad y competitividad sí!

  • El software debe transmitir seguridad. Por la misma razón que la puerta de un vehículo de lujo no hace ruido cuando se cierra, un software debe ser rápido, sin falla, compatible con todos los navegadores, etc.

Estos puntos demuestran que es preferible hacer un producto simple, pero bien diseñado a un producto completo de nunca acabar. 

¿Cómo se transmite el valor de un producto?

Al principio, el valor percibido por los usuarios jugará un papel importante: los puntos mencionados en el párrafo anterior crearán valor a los ojos de la persona interesada. De ti depende ponerlos en evidencia: sitio web, videos, tutoriales, demostraciones, etc. El valor también se transmite a través de las palabras (error 8) y, más particularmente, a través de la propuesta de valor. Tú vendes valor al usuario.

Aquí hay algunos ejemplos interesantes de propuestas de valor:

"Estamos desarrollando soluciones para permitir que sus equipos de ventas, marketing y soporte comuniquen en línea con los clientes a través de una única plataforma". - Intercom

¡Intercom no habla ni de chat ni de email marketing!

"Advertising to grow your business can often feel like you're throwing money into a black hole. MailChimp gives you the power to see what’s working and the confidence to grow your own way." - MailChimp

¡MailChimp no habla de emailing!

"El software en línea completo para seguir la prospección y gestionar todo el ciclo del cliente" - Sellsy

¡Sellsy no habla de CRM!

¿Qué no tiene valor para los compradores?

La respuesta es "las características que tienen más valor para ti, no significan nada para tus clientes". 

  • ¿Alojas los datos de tus clientes en centros de datos ecológicos es España?

  • ¿Has hecho 2.000 actualizaciones este año con 100 nuevas funcionalidades?

  • ¿Utilizas tecnología de vanguardia?

  • ¿Acabas de rehacer tu sitio web?

Bueno, todo esto tiene menos valor que el hecho de poder mantener una sesión activa más de 8 horas porque 8 horas es la duración de un día laboral durante el cual no deseamos ser desconectados...

Invierte en aquello que es valioso para los usuarios y elimina aquello que no lo es como: el logo o la internalización del sistema de facturación, etc. Un software como Factomos gestiona la facturación mejor que tú porque este es el corazón de su negocio.

Error 5: Marcar la diferencia ya no es suficiente

Existen cientos de soluciones SaaS y a veces una centena pertenece a una misma categoría. El hecho es que muchos programas son similares en términos de precio y funcionalidades, por lo que es necesario, para completar una buena estrategia, marcar una diferencia que sea visible entre todas las ofertas. La mayoría de los software tienes de 1 a 3 diferencias importantes con respecto a los competidores ¡No dudes en destacar las tuyas!

Un comprador potencial que visita el sitio web de un editor tiene, en el 90% de los casos, el nombre de un líder en el mercado en mente. Por esta razón, es bastante útil proponer una comparativa, de tu software y tus competidores, para poner tu solución en valor ¡sin mentir!

No descuides la competencia porque la percepción que tiene el mercado de tu producto puede ser relativamente cruel.

Posibles ejes de diferencias estratégicas

  • La experiencia de usuario y el diseño: este eje puede desaparecer con una simple demostración.

  • Alojamiento de datos en España: es un argumento importante en oposición a los gigantes estadounidenses.

  • El servicio: soporte de lunes a lunes y en español, etc.

  • Una funcionalidad innovadora.

  • El precio.

Error 6: No ser lo suficientemente transparente

La falta de transparencia se traduce en precios no visibles, vídeos de demostración y capturas de pantalla inexistentes o falta de testimonios de clientes. Sin embargo, la transparencia es esencial en la lógica del embudo de ventas "Lite Touch". Lite Touch significa que las interacciones entre el vendedor y el comprador se reducen al mínimo necesario. En otras palabras, el comprador es autónomo y se irá si no encuentra la información que está buscando.

La transición a la transparencia total, especialmente en los precios, es un paso difícil porque los editores pueden tener el sentimiento que:

  • Su producto es demasiado complejo para que se aplique una tarifa estándar mensual o anual;

  • Estarán bloqueados frente a un cliente al que podrían vender más caro.

Ambos casos son falsos y Salesforce lo ha entendido desde el origen de este CRM: los precios siempre se han mostrado claramente incluso si se trata de un software relativamente complejo. Además, los precios de Salesforce son relativamente altos, lo que permite al editor bajar sus precios para trabajar con grandes grupos y vender a todo el mundo al mejor precio.

Si no es posible mostrar un precio, debes mostrar un modelo de tarificación y los servicios incluidos.

Error 7: Subestimar las inversiones en marketing

La cuestión de los presupuestos de marketing es a menudo, una vez más, un punto fundamental de diferencia entre los editores estadounidenses y los europeos. Entre 1/3 y la mitad de los gastos de los editores estadounidense son dirigidos a las ventas y el marketing, mientras que los europeos invierten casi todo en ingeniería. Además, las inversiones muy bajas en marketing no producen resultados.

También es común ver presupuestos demasiado globales, que a menudo resultan de una falta de estrategia y tácticas. El plan de negocios del editor de software debe resaltar claramente los montos que se invertirán y en qué canales de adquisición siempre con la finalidad de alcanzar los objetivos y ajustar la estrategia en función de los resultados.

¿Cómo saber dónde invertir el presupuesto de marketing?

Para saber dónde invertir no hay una ciencia exacta: hay que probar. Una buena práctica es prever una reserva presupuestaria para "gastar" cuyo único propósito es probar los canales de adquisición. Fuera de esta reserva, el resto del presupuesto invertido en canales validados debe ser supervisado por los KPI de Marketing. Revisa los márgenes regularmente para evitar caer en una trampa financiera.

Error 8: No controlar la comunicación y los contenidos

La comunicación es un arte dominado por pocas personas y puede cambiar drásticamente tu posicionamiento dentro de las soluciones SaaS. ¡Así que si te encuentras con un buen comunicador, contrátalo y paga el salario que merece! Aquí hay algunos ejemplos de errores y posibles reposicionamientos para ganar en visibilidad:

Errores Soluciones
Difundir varios mensajes. Ejemplo: el más económico, el más modulable, ergonómico, español, etc. Difunde de manera masiva un mensaje único. Ejemplo: "Send Better Email" - MailChimp
Compartir todo lo que habla de tu software en las redes sociales. Corres es riesgo de desinteresar rápidamente a tu audiencia. Crea una comunidad y publica contenidos realmente interesantes. Si compartes contenido que habla sobre tu empresa, asegúrate de que sea sobresaliente.  Ejemplo: artículo de prensa o estudio de caso de un cliente.
Utilizar una jerga que solo tú y tu competencia entienden como: solución, extranet, transformación digital, ecosistema, Workflow, modular, escalable. Democratiza los términos informáticos y orienta la comunicación hacia el uso: "envío automático de correos electrónicos después de una acción o de un período de tiempo programado" en lugar de decir "workflow de la automatización de emails".
La falta de claridad del mensaje  en la primera página del sitio web. Pregunta a tus conocidos si entiendes lo que hace tu software en 10 segundos máximo. Muestra la propuesta de valor de manera evidente en la home del sitio web.

Querer vender el producto durante los eventos públicos de de comunicación corporativa. Ejemplo: "Este mes sacamos un nuevo producto con una oferta promocional para los 30 primeros en suscribir.¡Aprovecha!"

Retoma el embudo de conversión y evalua en qué etapa te encuentras. Si te situas antes de la etapa nº 5 entonces no sugieras tu oferta. Mejor opta por un marketing de influencia como el webinar, por dar un ejemplo, en el que podrás hablar de una problemática que interesa a tus compradores potenciales. El único objetivo es dar a conocer y sugerir la existencia de tu producto.

Atacar la competencia directamente en la marca. Esto puede resultar rentable a corto plazo, pero nefasto para tu marca (incluso ilegal). Los prospectos son inteligentes y lo interpretaran como una trampa o una debilidad de tu producto. Ejemplo:
 

marketing

Para posicionarte en la marca de la competencia, dale privilegio a contenido de calidad como "comparativo de las soluciones para facturar online más utilizadas" y limita las acciones agresivas a tan solo algunos meses para no perjudicar la imagen de tu marca. Hacerse pasar por la competencia es ilegal.
Comunicar solo. Utiliza la fuerza de tu comunidad para difundir el mensaje y la alianza con tus asociados estratégicos para darle poder a tu comunicación. Ejemplo:
  • Reunir los testimonios de clientes felices;
  • Implementar sistemas de patrocinios;
  • Abrir el código (Open Source) para crear una comunidad comprometida;
  • Colaborar con diferentes medias en la Web.

Error 9: Descuidar la fidelización del cliente en el modelo de negocio

La batalla es difícil para ganar nuevos clientes, incluso si automatizamos el embudo, entonces ¿por qué dejar que los clientes se escapen? Una tasa de abandono entre 0 y 1% (Churn rate en inglés) debe ser el objetivo de cualquier editor para poder seguir aumentando el crecimiento de la base de clientes.

Dependiendo de los sectores y modelos de negocios, la adquisición de un nuevo cliente cuesta entre 5 y 25 veces más que mantener un cliente existente.

Para reducir la tasa de abandono debes respetar algunas reglas de oro:

  • Programa un seguimiento (mínimo una vez al año) entre el ejecutivo de cuentas y el cliente para eliminar las frustraciones y crear nexos;

  • Implementa un soporte al cliente efectivo que procese el 100% de las solicitudes rápidamente;

  • Involucra a los clientes en el desarrollo de productos como lo hace Talentsoft;

  • Agradece a los clientes leales con servicios adicionales.

Conclusión

El éxito de un plan de acción de marketing depende, sobre todo, de la fiabilidad de tu estrategia y del cumplimiento de los objetivos a largo plazo. El equipo de marketing, así como los dirigentes de la empresa deben estar estructurados con un método eficiente de planificación y organización. 

La automatización del marketing implica la creación de un embudo que se vuelve eficaz cuando cada etapa atrae prospectos y los empuja hacia la siguiente etapa. 

En el mundo ultra competitivo de las soluciones SaaS, el producto se encuentra en el corazón del marketing. De hecho, debe estar bien diseñado con el objetivo de generar valor y estar acompañado por una propuesta de valor centrada en los beneficios para el cliente. 

Para apoyar estos esfuerzos, se deben hacer importantes inversiones de marketing para producir resultados.

Cuando un comprador potencial está interesado en un software, el vendedor debe poder mostrar aquello que lo diferencia de las soluciones presentes en el mercado. De manera general, el editor debe prestar mucha atención a la comunicación para poder difundir un mensaje claro, simple y poderoso.

Por último, la lealtad del cliente es la palanca esencial para conseguir más clientes lo más rápido posible, al mejor costo y en el largo plazo.

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