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Déjanos contarte una historia sobre el data storytelling

¿Recuerdas cuando eras peque y te gustaba que te contaran cuentos? Pues bueno, seguramente que el/la profesional que eres hoy en día no ha cambiado mucho al respecto, ¡sobre todo cuando se trata de datos!

De ese interés nace el concepto de data storytelling.

En una época en la que los datos son protagonistas, esta práctica está cada vez más extendida. Y por una buena razón: hace que la sucesión de cifras e información sea más digerible e, incluso, súper entretenida. En otras palabras, se trata de una forma estupenda de captar la atención de tu público.

Déjanos contarte la historia de la narración de datos o data storytelling, decorada con algunos ejemplos que no ayudarán a ilustrar nuestro punto de vista. 💬

¿Qué es storytelling o persuasión con datos?

Definición del data storytelling

Desde hace algunos años, las empresas son conscientes de la importancia de los datos para hacer prosperar su negocio.

Gracias a esta visión centrada en los datos, los distintos departamentos de la empresa:

  • Se benefician de una mejor comprensión de las necesidades de los clientes y de su comportamiento de compra,
  • mejoran sus procesos,
  • toman decisiones estratégicas con conocimiento de causa.

El problema es que la restitución de toda esta información no siempre es muy guay de llevar a cabo, sobre todo para los más neófitos y los que no están muy familiarizados con las cifras.

Ante esta constatación es que surge el concepto de data storytelling, o el arte de contar historias a partir de datos.

Más concretamente, se trata de dar vida a los datos, personalizando al máximo la presentación en función de la audiencia. Por ejemplo, un(a) marketero(a) no tendrá las mismas necesidades que un responsable de la cadena de suministro o un director(a) de venta.

Es ahí donde es necesario llevar a cabo un proceso de creación de perfiles que correspondan con la buyer persona a la que buscas llegar. Al mismo tiempo, es importante dominar las técnicas de narración y diseño visual, para que todo resulte a la vez cautivador y perfectamente inteligible. ✨

¿Existe diferencia entre la narración de datos y la visualización de datos?

Tal vez te hayas dado cuenta de que esta noción es muy similar a la de visualización de datos (o dataviz para los entendidos). En efecto, esta última consiste en plasmar gráficamente la información recopilada, así como los análisis.

👉 La narración de datos es entonces un componente de la misma. El narrador de datos utiliza estos visuales, los adapta, con el objetivo de contar su historia.

¿Cuál es la importancia del storytelling y del data storytelling?

De la importancia de contar historias...

La narrativa nos permite simplificar y comprender la complejidad del mundo. Aporta contexto, información, interpretación... todo lo que da sentido a los datos y hace que el análisis sea más pertinente e interesante.

Tom Davenport , Why data storytelling is so important - and why we're so bad at it

Algunas profesiones ya conocen el poder del storytelling desde hace muchos años. En marketing, por ejemplo, este proceso se utiliza para atraer a los consumidores y fidelizarlos a la marca mediante la transmisión de emociones.

Los recursos humanos, a su vez, también utilizan el storytelling y la influencia emocional para reclutar más fácilmente a los candidatos o retener el talento a partir de la correcta imagen de marca.

... a la aparición del data storytelling

En este contexto, no es de extrañar que el storytelling esté ahora ganando terreno en otros ámbitos, incluidos los relacionados con la gestión de datos y la ciencia de datos. Y por una buena razón: desde hace varios años han ido surgiendo nuevos retos.

Aunque las empresas han sido capaces de desplegar rápidamente sistemas para recopilar y agregar datos (lo que se ha convertido en esencial para el progreso y la diferenciación), una vez hecho esto, ¡todavía tienen que utilizarlos! Aquí es donde radica el problema para muchas organizaciones.

Beneficios del storytelling

👉 Es en este sentido que la narración de datos ofrece diferentes ventajas:

  • Hace que la información sea más comprensible, especialmente para los profesionales que no están familiarizados con los datos y la inteligencia empresarial. Además, la mayoría de las y los empleados neófitos tienen poco tiempo en su día a día para conocer estos datos y tomar decisiones.
  • Facilita la comunicación dentro de los equipos y la comprensión de la estrategia de la empresa. Los datos no están ahí sólo para adornar los informes. Con la narración de datos, estos se convierten en "accionables" por todos(as) y permiten una mayor agilidad en un entorno cada vez más competitivo y cambiante.
  • Hace que las presentaciones en reuniones de negocios sean más dinámicas, para captar mejor la atención de la audiencia y transmitir ideas sólidas en el poco tiempo disponible.

Los 4 elementos del data storytelling

Ahora que comprendes un poco mejor el concepto de la narración de datos, seguro te estés preguntando por dónde comenzar. Ser un(a) buen(a) narrador(a) de datos significa apoyarse en los siguientes cuatro elementros:

  1. La audiencia
  2. Los datos
  3. La narrativa
  4. Los elementos visuales

1. La audiencia

El data storytelling comienza por el público.

Recuerda que contar historias significa adaptarte a tu público objetivo. En otras palabras, no presentarás los mismos datos, ni de forma similar, a un(a) director(a) de marketing que ya está familiarizado(a) con los cuadros de mando o a toda la empresa en el contexto de una presentación global.

Por lo tanto, te en cuenta durante tu narración:

  • El propósito de la restitución de datos, o lo que esperas que tu audiencia aprenda;
  • su nivel de familiaridad con la ciencia de datos;
  • las especificidades locales. Se sabe, por ejemplo, que los colores cambian de significado de país en país.

☝️ Te recomendamos que anticipes la información que tu público puede solicitarte, de manera que asegures la comprensión del tema. ¿Qué tal si entonces utilizas una herramienta que te permita realizar presentaciones dinámicas?

2. Los datos

Los datos, o más bien la elección de los datos, es otro componente importante de la narración de datos. Está estrechamente relacionado con el punto anterior.

En efecto, la información presentada debe ser de interés evidente para los destinatarios y estar relacionada con elementos que les resulten familiares.

Al mismo tiempo, los datos pertinentes también contribuyen al desarrollo comercial de la empresa. Sirven para extraer conclusiones que alimentan la estrategia y los planes de acción.

3. La narrativa

La narrativa es lo que distingue la narración de datos de la simple visualización de datos. Estructura la historia y lleva a la audiencia a seguir una trayectoria de pensamiento específica.

💡 Como en cualquier historia, se puede adoptar el siguiente esquema narrativo:

  1. Una situación de partida, que establece una realidad en un momento dado;
  2. La intervención de un elemento perturbador que provoca un giro en el desarrollo de la historia;
  3. El remate o la resolución del problema.

En términos más generales, recuerda que toda presentación de datos requiere una selección de la información, así como una jerarquía pertinente, para no ahogar al destinatario bajo una masa de cifras desordenadas. Conviene, por ejemplo, empezar por los datos más globales, los que establecen el contexto, antes de terminar con los datos impactantes que terminarán en el efecto sorpresa.

Dominar la narración de datos requiere una gestión perfecta de los mismos en su conjunto. Por ello, es recomendable apoyarse en herramientas de business intelligence (BI) o de dataviz. En términos de restitución de la información, estas proporcionan funcionalidades que te permiten dinamizar tus presentaciones durante las reuniones y de hacer que tus datos hablen por sí solos.

Es el caso de DigDash, un software de cuadros de mando dinámicos destinado a pymes y a grandes cuentas que se conecta a todo tipo de fuentes de datos e interviene desde la fase de preparación, hasta el análisis de los mismos. Esto con el fin de proporcionar una visualización de datos a la vez interactiva (filtrado, exploración, visualización de detalles, etc.) y personalizada (adaptada a la historia que deseas contar).

☝️ Más allá de las presentaciones, el data storytelling también va de la manera en la que te expresas y cosntruyes tu narración. Adoptar el tono de voz adecuado, el volumen correcto, hacer pausas en momentos estratégicos, etc., son todos detalles que cuentan a la hora de convertirte en un(a) "súper narrador(a)".

4. Los elementos visuales

Por último, la narración de datos también se basa en la elección de elementos o piezas visuales, cuyo objetivo es simplificar el análisis de los datos presentados. Recuerda, se supone que tu audiencia debe entender la información (escalas de magnitud, por ejemplo) de un vistazo.

💡 Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a conseguirlo:

  • Selecciona los colores con cuidado, para resaltar las ideas clave. Ten en cuenta también su significado. Por ejemplo, se sabe que el rojo evoca elementos más negativos, peligro o incluso urgencia.
  • La presentación debe ser clara y concisa. Evita utilizar demasiados gráficos y sobrecargarlos. En su lugar, opta por un aspecto sobrio.
  • Elige los elementos visuales en función de la idea que quieras transmitir: las líneas son perfectas para indicar un cambio en el tiempo, las burbujas para una comparación, las columnas ordenadas para una clasificación, etc.

3 ejemplos para comprender mejor el data storytelling

Ejemplo 1: las comparativas de datos en 3D

MetaBallStudios (MBS) es un creador de comparativas en 3D cuyo contenido se encuentra disponible en YouTube. ¿El objetivo? Presentar diferentes temas y ponerlos en perspectiva para proporcionar una visión del tamaño de las cosas.

En este vídeo, el esquema narrativo comienza por la presentación de una serie de información sobre un país referente. El elemento perturbador entra en escena cuando las esferas, que representan el CO2 recogido, comienzan a aumentar exponencialmente de tamaño.

La información que se comparte se hace de manera rigurosa y con la mejor calidad posible. De manera contundente y ambientado con música que sugiere la urgencia del tema), el video da cuenta de las emisiones de dióxido de carbono (CO2) por país en el año 2019.

Ejemplo 2: las infografías

ejemplo-data-storytelling© Hosteltur

Cuando alguien habla de data storytelling, casi que inmediatamente pensamos en la palabra infografía, puesto que la misma se sirve de los códigos de la narración de datos:

  • La alternancia de texto y datos,
  • la creatividad gráfica,
  • la representación "subjetiva" de los datos según el target y el objetivo.

Por supuesto, una buena infografía debe seguir un "hilo rojo", revelando los datos al lector a medida que se presentan y guiándole hacia una conclusión.

Ejemplo 3: Which Social Media Networks are the Most Popular Each Year?

Este tipo de vídeo circuló bastante por la red hace algunos años.

En este ejemplo, el objetivo es revelar las redes sociales más populares (en términos de número de usuarios) a lo largo del tiempo. Y el formato se adapta perfectamente para subrayar esta evolución.

De hecho, las progresiones, regresiones o la velocidad a la que se producen estos cambios son mucho más perceptibles aquí que con una simple sucesión de gráficos.

En resumen, un buen ejemplo de narración de datos.

El data storytelling en unas cuantas frases…

En un mundo profesional cada vez más orientado a los datos y sin importar el sector de tu empresa, no es de extrañar que surja un concepto como el del data storytelling o la narración de datos. Al profundizar en la visualización de datos, este aprovecha el poder de la narrativa para ganarse al público, personalizar un mensaje y simplificar la comprensión de conceptos muchas veces complejos.

Una buena narración de datos suele implicar el uso de programas informáticos que faciliten este destaque de la información, sobre todo a través de dispositivos como los cuadros de mando interactivos.

Sin embargo, aunque las herramientas adecuadas ayudan, no son suficientes. Al igual que en marketing, tu trabajo consiste en entender a tu público objetivo, sus necesidades y mantenerte centrado en tu objetivo. Y, por supuesto, añadir ese extra de alma que hará que tu historia sea memorable. 💫

Ingeniera civil (Universidad Santo Tomás, Bogotá, Colombia) con máster en lenguas modernas de la Université Paul Valéry de Montpellier, Francia, María Fernanda trabaja como traductora, redactora y creadora de contenido. Hoy en día, combina sus habilidades analíticas con su amor por la escritura para crear contenido de calidad sobre diferentes temáticas y llevarlo más allá de las fronteras. Yoga, bienestar, recursos humanos y un sinnúmero de temas del mundo empresarial, cada asunto es tratado con precisión, con el objetivo de adaptarse a un público objetivo específico. Este camaleón idiomático es un verdadero apasionado por la lista de viñetas (¡el SEO forma parte de su ADN!).

María Fernanda Aguirre

María Fernanda Aguirre, Editorial Manager

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