Domina el arte del pricing SaaS para generar más ingresos

Según un estudio de ProfitWell, la empresa promedio de SaaS dedica 6 horas a definir su estrategia de princing SaaS. Cuando leas nuestro artículo, te darás cuenta rápidamente de que esto no es suficiente.

No cabe duda de que has trabajado mucho en el desarrollo de tu software (felicitaciones). Pero sin una buena estrategia de precios, es probable que tu éxito sea limitado. La monetización de tu servicio es una palanca que hay que explotar al máximo para maximizar tus ingresos.

Encontrar el precio adecuado para tu SaaS es un arte. No hay una receta que funcione siempre, pero hay algunas buenas prácticas que revelaremos en este artículo.

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En SaaS, como en otros ámbitos, el precio no es solo una cifra, sino una verdadera elección estratégica.

Es ante todo un elemento decisivo en la decisión de suscribir un SaaS en lugar de otro, porque:

• Es discriminante: algunas empresas, sobre todo las que tienen fondos limitados, eliminan directamente de sus opciones lo que no se ajusta a su presupuesto.
• Te posiciona en el mercado en relación con tus competidores: transmite a los clientes potenciales una cierta idea del valor de tu oferta y tu experiencia. Por lo tanto, debe ser coherente si quieres llegar a tu público objetivo principal.
• Puede darte una ventaja competitiva: si tus diferentes ofertas y precios están claramente definidos y expuestos (lo veremos un poco más adelante en el artículo).

☝️ ¿Cuáles son las consecuencias de fijar mal el precio?

Un precio que no es lo suficientemente alto:

Puede hacerte perder dinero, y entonces será mucho más difícil subirlo sin una buena razón para hacerlo, tomas el riesgo de decepcionar a tus clientes.

Un precio demasiado alto puede:

• Desanimar a los compradores si los actores establecidos ya cobran estos precios: automáticamente serás catalogado como demasiado caro sin un cierto nivel de reconocimiento;
• decepcionar si tu software no está a la altura de las expectativas generadas por un determinado precio.

Cuando se quiere aumentar los ingresos, se tiende a utilizar la palanca de la adquisición de nuevos clientes.

Sin embargo, la palanca de monetización es mucho más poderosa. Según un estudio de ProfitWell a más de 500 empresas SaaS, la monetización es cuatro veces más eficaz para aumentar los ingresos que la adquisición.

Para entenderlo, hay que observar la relación entre el valor de la vida del cliente (Customer life value) y el coste de adquisición del mismo:

• Un ratio superior a 1 significa que no pierdes dinero cuando vendes tus productos;
• cuanto más se aleje el ratio de 1, más rápido se crea valor.

🤑 Según el mismo estudio, las empresas que revisan sus precios una vez al año tienen un ratio 3 veces mayor que las que no se preocupan, y las que están en un proceso de mejora continua de sus precios, 10 veces más.

También conocido como flat rate, este modelo de precios funciona con un único precio (mensual o anual), las mismas características y niveles de servicio para todos, independientemente del número de usuarios.

Las ventajas:

• Los usuarios no tienen que restringir el uso del software internamente (especialmente cuando tienen muchos empleados),
• tienen acceso a todas las funciones que la aplicación puede ofrecer.

Por otro lado, algunas pequeñas empresas no lo encontrarán ventajoso, pagando por funciones que no necesitan, lo que los llevará a elegir un paquete de la competencia, más adecuado a sus necesidades.

Resumen: para ti, este es un modelo fácil de gestionar:

• Una única oferta es fácil de entender y vender,
• será más fácil calcular el volumen del negocio previsto a través del MRR (ingresos recurrentes mensuales) o ARR (ingresos recurrentes anuales),
• las decisiones estratégicas resultantes serán mucho más fáciles.

El inconveniente de la oferta es que limita la expansión del volumen de negocio, ya que no es adecuada para todo el mundo. Ya sea porque el servicio no es lo suficientemente prémium para algunos, o porque la herramienta es demasiado engorrosa para las necesidades de otros.

Este modelo de precios es muy utilizado en el ámbito del SaaS. Basado en el mismo principio de simplicidad y transparencia que el precio fijo, puede, sin embargo, adaptarse a diferentes tamaños de empresa, de forma proporcional.

Así, tu solución será más accesible para una empresa muy pequeña o un autónomo que una tarifa plana, que probablemente sea más elevada, al tiempo que te permitirá beneficiarte de todas las funciones de la herramienta. Por su parte, mantiene la capacidad de calcular rápidamente los ingresos previstos.

Sin embargo, este coste por usuario tiene algunas desventajas:

• Se corre el riesgo de perder por el camino a grandes empresas con un número muy elevado de usuarios. En este caso, preferirán acudir a la competencia, que ofrece una tarifa plana independientemente del número de usuarios.
• Tenderán a limitar su uso a unos pocos usuarios para evitar pagar demasiado, frenando la expansión de sus ingresos y el conocimiento de la marca.

💡 Una buena idea

Existe una variante de este modelo que es la tarificación por usuario activo. Utilizado especialmente por Slack, permite al cliente inscribir a tantos usuarios como sea posible, mientras se garantiza que solo se cobrará a los usuarios activos. De este modo, la factura se adapta automáticamente al uso. Una buena solución intermedia para convencer a las empresas con una base de usuarios volátil.

También llamado Pay as you go, este modelo de precios hace que el cliente pague en función de su consumo.

Esto puede referirse al consumo de:

• Ciertas opciones,
• volumen de almacenamiento,
• número de correos electrónicos enviados,
• número de páginas escaneadas, etc.

Ventaja: este modelo puede adaptarse a muchos parámetros, y es especialmente adecuado para las empresas cuyo uso varía cada mes.

Inconveniente: como los usuarios solo pagan por lo que utilizan, te será difícil hacer previsiones precisas de facturación.

Este modelo de precios, cada vez más utilizado, pretende definir varias ofertas en forma de paquetes de prestaciones, para distintos tipos de necesidades de los usuarios y a distintos precios. Veremos por qué más adelante en el artículo, pero ten en cuenta que debes evitar proponer más de cuatro ofertas diferentes para no perder potenciales compradores.

Ventaja: lo interesante de estos paquetes es que comunican claramente las ofertas: es fácil ver lo que ofrece el paquete del nivel superior, además del anterior. Porque lo que permite a los clientes potenciales es tomar una decisión y actuar es la comparación. Al definir los paquetes, se crea una especie de sistema de referencia específico, que permite al cliente comparar tan bien tus ofertas que casi se olvida de compararte con tus competidores.

Desventaja: este tipo de precios requiere mucho trabajo previo para definir tus personas de marketing y definir perfectamente tus ofertas, tendrás que reunir cierto tipo de información, como:

• Las características esenciales,
• las características o servicios que generan más valor,
• el precio que tu persona está dispuesta a pagar por ellos, etc.

Este es, sin duda alguna, nuestro modelo de precios favorito. No dudes en preguntar regularmente a tus clientes sobre sus expectativas para que tus paquetes evolucionen en la dirección correcta.

Este modelo de precios, bastante popular, consiste en proponer una oferta inicial gratuita, con la posibilidad de añadir más adelante paquetes con funciones de pago. La idea es eliminar los obstáculos para el descubrimiento del producto, de este modo permites a estos usuarios gratuitos pasar gradualmente a la versión de pago.

La versión libre debe ser sutilmente elaborada, debe ser a la vez:

• Suficientemente desarrollado y cualitativo para convencer a los usuarios de que lo prueben;
• limitado para dejarse seducir por las opciones de pago, a las que es difícil resistirse.

Por lo tanto, es posible hacer que una característica sea accesible, pero limitar el número de usos o bloquear el acceso a las características.

Ventaja: permite utilizar su software sin tener que pagar. Tus clientes potenciales estarán más dispuestos a probar tu solución de forma independiente para decidir por sí mismos si el producto satisface sus necesidades.

Si tu oferta está bien pensada y tu producto es bueno, se suscribirán a las opciones de pago por su cuenta.

Todo en la vida es relativo y esto es especialmente cierto cuando se trata del precio. Cada uno, según su punto de vista y experiencia, puede juzgar el mismo precio como alto o bajo.

Esta técnica, también conocida como anclaje de precios, se basa en el principio de que el primer precio anunciado siempre servirá como punto de referencia. Si más adelante se encuentra con un precio más bajo, estará más inclinado a realizar la compra, porque en comparación con el primer precio, su cerebro juzgará que es una buena oferta.

Ejemplo: los restaurantes utilizan este truco en los menús delante de sus carteles. Ponen un plato de alto precio al frente del menú para que el resto del menú parezca más asequible.

¿Te has dado cuenta de que los precios de venta terminan más a menudo en 9 que en 0?

Esta conocida palanca psicológica también se utiliza en el ámbito del SaaS. Cuando nuestro cerebro "lee" un número, tiende a retener primero el de la izquierda. Así, 499 euros se imprimen en el cerebro como 400, en lugar de 500.

El marketplace Gumroad realizó un estudio de las transacciones en su sitio y descubrió que las tasas de conversión son significativamente más altas en los precios que terminan en 9 frente a 0.

Los resultados son claros:

Consiste en mostrar el precio inicial de un producto antes de la reducción. El cerebro asociará automáticamente el valor del producto con el precio superior mientras paga una tarifa inferior, de forma similar al precio de referencia presentado al principio.

Sin embargo, esta palanca debe utilizarse con mucha precaución, ya que puede empañar la percepción del valor de tu producto y afectar negativamente tu negocio.

ProfitWell ha estudiado el impacto de los descuentos en 88 empresas de SaaS. Se descubrió que los descuentos demasiado agresivos aumentan la tasa de abandono y disminuyen el tiempo de vida del cliente.

Por ello, te aconsejamos que mantengas los descuentos como argumento de venta por excelencia para tus comerciales y para las suscripciones anuales.

Se trata de ofrecer un precio bajo durante un periodo de tiempo limitado para animar a los clientes potenciales a suscribirse.

Incluso si el precio sube después, les permites probarlo a un coste menor para asegurarse de que tu software satisface tus necesidades y de que el valor proporcionado se corresponde con el precio. Los convencidos estarán encantados de pagar el precio real para seguir utilizando tus servicios.

La ventaja con respecto a una prueba gratuita, aunque el precio sea muy bajo, es que los probadores tienen que introducir sus datos bancarios, que es una de las barreras psicológicas más difíciles de superar. Así será más fácil conseguir que usen la tarjeta de crédito.

La paradoja de la elección puede resumirse así: demasiada elección mata la compra. Cuando uno va en busca del software ideal y tiene que comparar docenas de software, con docenas de ofertas y cientos de características, puede encontrarse rápidamente perdido e incapaz de actuar.

Para evitar que tus clientes potenciales se queden atascados frente a tus ofertas, facilítales la toma de decisiones. En el ámbito del SaaS, se estima que el software que mejor convierte tiene entre 3 y 4 ofertas como máximo.

Se trata de comercializar una oferta a un precio tan absurdo que los demás parezcan razonables. El objetivo no es vender esta oferta señuelo, sino utilizarla para revalorizar las demás.

Por ejemplo, si de tres ofertas que te hacen, dos tienen el mismo precio y una de ellas tiene opciones adicionales, lo más probable es que la oferta señuelo haga que se decante por la opción más alta en lugar de la de entrada.

En la mente de los consumidores, el precio intermedio se considera la opción más popular e inteligente: no es demasiado caro, no es de gama baja, tiene suficientes características sin servicios innecesarios, etc. En otras palabras, se considera la opción menos arriesgada y, por tanto, la más suscrita.

Algunos SaaS juegan con esta palanca resaltando aún más la oferta del medio, con un CTA de color, más información, popular, etc.

Hubo un tiempo, no hace mucho, en que el precio no era un tema delicado. Los vendedores solo hablaban de ello al final de sus llamadas a los clientes, después de asegurarse de que habían destacado todas las cualidades del software.

La democratización del SaaS y, por tanto, de las ofertas basadas en la suscripción, ha cambiado la situación. Tanto es así que el precio se ha convertido en un activo comercial por derecho propio. Además, los precios tienen su propia página dedicada en el sitio web.

Incluso nos atreveríamos a decir que esta página es la más importante de tu sitio web (nada menos). ¿Por qué? Simplemente porque es la que convertirá a tus prospectos en clientes… o no.

Para cada oferta, es absolutamente necesario mostrar estos tres elementos:

• A quién va dirigida la oferta,
• las características principales,
• el precio.

¿Eso es todo? Sí. También puedes destacar el precio mensual de una suscripción anual, esta última suele ser más ventajosa. Un elemento que puede pesar en la balanza de la elección, y así aumentar tus ingresos.

En cuanto al diseño, cuídalo tanto (o más) que tus otras páginas. Ten en cuenta la idea de crear una vitrina que destaque tus paquetes. Presenta cada uno de ellos en una columna, juega con la transparencia en el contenido, utiliza un color y CTA atractivos.

Como hemos visto, la optimización de los precios con regularidad garantiza un mejor rendimiento para tu negocio. Pero no es algo trivial para tus clientes.

Así que asegúrate de:

• "Justificar" los nuevos importes en caso de aumento de precios, por ejemplo:
  • La adición de nuevas funciones o módulos,
  • el rediseño total del sitio con una experiencia de usuario diferente y mejorada.
• Revisar tus ofertas creando nuevos paquetes para definir un nuevo punto de referencia.
• Evitar excesos en los cambios: los clientes deben poder orientarse y no ver aumentar sus facturas con demasiada frecuencia.

En cuanto al calendario, es mejor evitar cambiar el precio demasiado rápido tras el lanzamiento del software. Te arriesgas a dar una imagen de aficionado. Espera a tener una base de clientes suficiente que te permita perder algunos clientes sin poner en peligro tu negocio.

Así que, ahora que sabes todo esto, ¿cuándo vas a revisar tu estrategia de precios?