¡Errar es de humanos, rectificar es de sabios, evitar es de genios!

Por Anaraya Albornoz
Actualizado el 14 de diciembre de 2021, públicado inicialmente en mayo 2019
how-to background¡Errar es de humanos, rectificar es de sabios, evitar es de genios!

Si de errores de marketing hablamos, de seguro que se te vienen a la cabeza los #fails de grandes marcas Colacao o Dove, por citar algunos de los más famosos en España. 

Y estarás pensado: pero vaya que lo han superado. Sí, no dudamos de la capacidad de los grandes grupos para hacer borrón y cuenta nueva. Sin embargo, para nosotros, el resto de los mortales, no es tan sencillo y como dirigente de pyme o startup o responsable de marketing lo sabes mejor que nadie. 

Pero chill, te traemos los nueve errores más frecuentes a la hora de establecer una estrategia de marketing y cómo evitarlos.

😋 Así te evitamos la pena de tener que inventarte una excusa poco creíble que te saque del apuro. 

Aunque los ejemplos de este artículo ilustran el cotidiano de los editores de SaaS, cualquier profesional de marketing o dirigente de empresa puede sacar provecho e inspirarse para definir una estrategia de marketing sin fallas.

Error 1: Cambiar de objetivo y de estrategia marketing frecuentemente

El primer error es la inestabilidad de las decisiones. Es normal querer depreciar los objetivos establecidos en el pasado en función de datos actualizados que reciben las empresas continuamente.

Sin embargo, cambiar con frecuencia los objetivos y estrategias conduce al fracaso, por lo que es mejor tener un objetivo imperfecto pero sostenido.

La explicación es simple: las acciones de Web Marketing, por dar un ejemplo, tardan entre 3 meses y 1 año en dar frutos. Si cambia tu estrategia más de 2 veces al año, nunca verás los frutos. 

¿Cómo hacer para no cambiar con demasiada frecuencia?

Para esto, necesitas establecer tu estrategia gracias a un sistema de embudo para la toma de decisiones:

  • Lo primero que debes hacer es reunir a todas las personas que puedan aportar datos útiles: conocimiento del mercado, del producto, de la competencia, tendencias, oportunidades y amenazas, etc.

  • Posteriormente, debes crear la estrategia únicamente con los tomadores de decisiones, formaliza la propuesta de forma visual (una pizarra blanca, por ejemplo) y haz que el equipo la valide.

  • Algunas iteraciones pueden ser necesarias para llegar a la unanimidad de la estrategia. Como responsable de marketing, debes estar en la capacidad de poder integrar o justificar las objeciones que se presentarán por parte de los empleados y clientes. 

Error 2: Descuidar el método de organización y planificación de marketing

Para tener éxito en la estrategia de marketing, se necesita precisión, métodos, tácticas y experiencia para sorprender al mercado y sobrepasar la competencia. El segundo error es querer vender de inmediato: en lugar de pensar en la conquista y la prospección, se trata de seducir el mercado.

  • Define tu objetivo (por personas, por ejemplo) y luego planifica los escenarios de marketing.

  • No te precipites en las primeras acciones, planifica tus acciones de marketing según los objetivos a lo largo del año.

Todo lo que se planifica, se domina y es más probable que lleve al resultado esperado. 

También es importante delegar tareas no estratégicas, como la creación y el diseño de contenido, con el objetivo de centrarse en tareas de alto valor agregado, como crear flujos de trabajo que impliquen un buen conocimiento del producto.

Solo en términos de calidad, recomendamos:

  • No confíes a tus amigos o conocidos el diseño del sitio web o de la estrategia de marketing, mejor contrata a profesionales;

  • No confíes tu estrategia de marketing a empleados júniors;

  • Asegúrate de verificar todo lo que sale de producción: ortografía, formato del contenido, funcionamiento de flujo de trabajo, test de prueba en dispositivos móviles, etc.

Error 3: No pensar en función del funnel o embudo de conversión

Convertir un prospecto en un cliente puede llevar tiempo. Por esta razón, la mayoría de las empresas cuentan con equipo de "cazadores" comerciales.

Aquí están los pasos de un embudo clásico:

funnel-conversion-marketing-venta

Poco importa si se trata de una aplicación para mejorar la productividad o de un sistema ERP, cada cliente pasa obligatoriamente por este embudo. Por lo tanto es esencial aplicar técnicas de marketing durante todo el proceso. Aquí hay algunas ideas para atraer prospecto y guiarlos hacia el siguiente paso:

1. Descubrimiento

Ejemplo: redacción de contenido editorial para el blog: marketing de contenidos. Escribir un artículo "Modelo de nota de gastos" en el que se sugiere la existencia de un software de contabilidad.

El blog es una palanca que se deprecia porque es cada vez más difícil posicionar artículos en la primera página de Google (debido a la fuerte competencia de sitios profesionales).

  • Inbound Marketing: documentos técnicos, modelos para descargar, webinars, etc.

  • Indexación en comparadores de software.

  • Campañas de comunicación (prensa, soporte publicitarios, etc.).

  • Compra de palabras claves en Google AdWords.

  • Orientación de perfiles en Facebook o LinkedIn.

2. Interés

  • Demostración del producto en 1 minuto.

  • Propuesta de valor y beneficios para el cliente.

  • Tabla comparativa con funcionalidades y precios por edición.

  • Chat o mensajería instantánea en el sitio para responder preguntas.

  • Landing Page para descargar un documento técnico o participar en un sorteo al azar para obtener una licencia gratuita.

3. Evaluación

  • Oferta de prueba: 30 días gratis sin compromiso.

  • Referencias de clientes para asegurar al prospecto y convencer.

  • Proposición de citas con servicio al cliente.

  • Presentación detallada del producto.

  • Comparativa con soluciones de la competencia.

4. Intención de compra

  • Pago fácil y seguro.

  • Registro rápido.

  • Sin compromiso.

5. Prueba gratis

  • Experiencia de usuario perfecta.

  • Soporte disponible.

  • Llamada al prospecto después de 7 días con el producto.

6. Compra

  • Ejecutivo de cuenta dedicado.

  • Comprueba el éxito del proyecto con el cliente.

  • Fideliza con ofertas especiales, la implicación del cliente con el producto o la excelente atención al cliente.

Prueba y mide las acciones de marketing

Algunos consejos adicionales:

  • Prueba todos los canales de adquisición disponibles para que puedas comparar. Los canales más costosos suelen ser aquellos donde la competencia es líder. Investiga y encuentra canales menos competitivos.

  • Analiza, mide y calcula la rentabilidad de todas tus acciones para basar tus decisiones en hechos y no en suposiciones.

  • No pongas todos los huevos en la misma cesta: el objetivo es ajustar las tácticas y reducir los riesgos relacionados con la dependencia a un solo canal de adquisición.

Error 4: Subestimar el papel del producto en el marketing

En el mundo del SaaS, por ejemplo, hay una diferencia sorprendente entre los editores de software europeos y los estadounidenses: los europeos desarrollan soluciones completas, pero descuidan los acabados, mientras que los estadounidenses desarrollan soluciones simples pero acordando importancia a los detalles.

Desde el punto de vista de los usuarios, la segunda opción es más viable porque prefieren comprar dos software bien diseñados, a uno solo que no lleva los procesos hasta el final.

Esto muestra la importancia del producto para el marketing.

¿Cómo mejorar el marketing a través del producto?

4 mandamientos: 

  1. El producto debe cumplir lo que promete. Si la promesa es “simplificar la comunicación con los clientes” entonces debes cubrir al máximo todos los detalles relacionados con esta problemática. Puede ser una experiencia excepcional, una API sin defectos, etc. 

  2. El producto debe ser hermoso, realmente hermoso. En cuyo caso puedes utilizar el diseño de tu software como argumento de ventas con la promesa de transformar tareas difíciles en acciones lúdicas.

  3. El producto debe ser ergonómico. Las funcionalidades no interesan a los compradores, ¡ganar en productividad y competitividad sí!

  4. El producto debe transmitir seguridad. Por la misma razón que la puerta de un vehículo de lujo no hace ruido cuando se cierra, un software debe ser rápido, sin falla, compatible con todos los navegadores, etc.

Estos puntos demuestran que es preferible hacer un producto simple, pero bien diseñado a un producto completo de nunca acabar. 

¿Cómo se transmite el valor de un producto?

Al principio, el valor percibido por los usuarios jugará un papel importante: los puntos mencionados en el párrafo anterior crearán valor a los ojos de la persona interesada. De ti depende ponerlos en evidencia: sitio web, videos, tutoriales, demostraciones, etc. El valor también se transmite a través de las palabras (error 8) y, más particularmente, a través de la propuesta de valor. Tú vendes valor al usuario.

Error 5: Marcar la diferencia ya no es suficiente

Existen cientos de soluciones SaaS y a veces una centena pertenece a una misma categoría. El hecho es que muchos programas son similares en términos de precio y funcionalidades, por lo que es necesario, para completar una buena estrategia, marcar una diferencia que sea visible entre todas las ofertas. La mayoría de los software tienes de 1 a 3 diferencias importantes con respecto a los competidores ¡No dudes en destacar las tuyas!

Un comprador potencial que visita el sitio web de un editor tiene, en el 90% de los casos, el nombre de un líder del mercado en mente. Por esta razón, es bastante útil proponer una comparativa, de tu software y tus competidores, para poner tu solución en valor ¡sin mentir!

No descuides la competencia porque la percepción que tiene el mercado de tu producto puede ser relativamente cruel.

Error 6: No ser lo suficientemente transparente

La falta de transparencia se traduce en precios no visibles, vídeos de demostración y capturas de pantalla inexistentes o falta de testimonios de clientes. Sin embargo, la transparencia es esencial en la lógica del embudo de ventas "Lite Touch".

Lite Touch significa que las interacciones entre el vendedor y el comprador se reducen al mínimo necesario. En otras palabras, el comprador es autónomo y se irá si no encuentra la información que está buscando.

La transición a la transparencia total, especialmente en los precios, es un paso difícil porque los editores pueden tener el sentimiento que:

  • Su producto es demasiado complejo para que se aplique una tarifa estándar mensual o anual.

  • Estarán bloqueados frente a un cliente al que podrían vender más caro.

Si no es posible mostrar un precio, debes mostrar un modelo de tarificación y los servicios incluidos.

Error 7: Subestimar las inversiones en marketing

La cuestión de los presupuestos de marketing es, a menudo, un punto fundamental de diferencia entre los editores estadounidenses y los europeos.

Entre 1/3 y la mitad de los gastos de los editores estadounidense son dirigidos a las ventas y el marketing, mientras que los europeos invierten casi todo en ingeniería. Además, las inversiones muy bajas en marketing no producen resultados.

También es común ver presupuestos demasiado globales, que a menudo resultan de una falta de estrategia y tácticas.

El plan de negocios del editor de software debe resaltar claramente los montos que se invertirán y en qué canales de adquisición siempre con la finalidad de alcanzar los objetivos y ajustar la estrategia en función de los resultados.

¿Cómo saber dónde invertir el presupuesto de marketing?

Para saber dónde invertir no hay una ciencia exacta: hay que probar. Una buena práctica es prever una reserva presupuestaria para "gastar" cuyo único propósito es probar los canales de adquisición. Fuera de esta reserva, el resto del presupuesto invertido en canales validados debe ser supervisado por los KPI de Marketing. Revisa los márgenes regularmente para evitar caer en una trampa financiera.

Error 8: No controlar la comunicación y los contenidos

La comunicación es un arte dominado por pocas personas y puede cambiar drásticamente tu posicionamiento dentro de las soluciones SaaS. ¡Así que si te encuentras con un buen comunicador, contrátalo y paga el salario que merece! Aquí hay algunos ejemplos de errores y posibles reposicionamientos para ganar en visibilidad:

Errores Soluciones
Difundir varios mensajes. Ejemplo: el más económico, el más modulable, ergonómico, español, etc. Difunde de manera masiva un mensaje único. Ejemplo: "Send Better Email" - MailChimp
Compartir todo lo que habla de tu software en las redes sociales. Corres es riesgo de desinteresar rápidamente a tu audiencia. Crea una comunidad y publica contenidos realmente interesantes. Si compartes contenido que habla sobre tu empresa, asegúrate de que sea sobresaliente.  Ejemplo: artículo de prensa o estudio de caso de un cliente.
Utilizar una jerga que solo tú y tu competencia entienden como: solución, extranet, transformación digital, ecosistema, Workflow, modular, escalable. Democratiza los términos informáticos y orienta la comunicación hacia el uso: "envío automático de correos electrónicos después de una acción o de un período de tiempo programado" en lugar de decir "workflow de la automatización de emails".
La falta de claridad del mensaje  en la primera página del sitio web. Pregunta a tus conocidos si entiendes lo que hace tu software en 10 segundos máximo. Muestra la propuesta de valor de manera evidente en la home del sitio web.

Querer vender el producto durante los eventos públicos de comunicación corporativa. Ejemplo: "Este mes sacamos un nuevo producto con una oferta promocional para los 30 primeros en suscribir. ¡Aprovecha!"

Retoma el embudo de conversión y evalúa en qué etapa te encuentras. Si te sitúas antes de la etapa nº 5 entonces no sugieras tu oferta. Mejor opta por un marketing de influencia como el webinar, por dar un ejemplo, en el que podrás hablar de una problemática que interesa a tus compradores potenciales. El único objetivo es dar a conocer y proponer la existencia de tu producto.

Atacar la competencia directamente en la marca. Esto puede resultar rentable a corto plazo, pero nefasto para tu marca (incluso ilegal). Los prospectos son inteligentes y lo interpretarán como una trampa o una debilidad de tu producto. 

Para posicionarte en la marca de la competencia, dale privilegio a contenido de calidad como "comparativo de las soluciones para facturar online más utilizadas" y limita las acciones agresivas a tan solo algunos meses para no perjudicar la imagen de tu marca. Hacerse pasar por la competencia es ilegal.
Comunicar solo. Usa la fuerza de tu comunidad para difundir el mensaje y la alianza con tus asociados estratégicos para darle poder a tu comunicación. Ejemplo:
  • Reunir los testimonios de clientes satisfechos.
  • Implementar sistemas de patrocinios.
  • Abrir el código (Open Source) para crear una comunidad comprometida.
  • Colaborar con diferentes medios de comunicación en la Web.

Error 9: Descuidar la fidelización del cliente en el modelo de negocio

La batalla es difícil para ganar nuevos clientes, incluso si automatizamos el embudo, entonces ¿por qué dejar que los clientes se escapen? Una tasa de abandono entre 0 y 1% (churn rate en inglés) debe ser el objetivo de cualquier editor para poder seguir aumentando el crecimiento de la base de clientes.

Dependiendo de los sectores y modelos de negocios, la adquisición de un nuevo cliente cuesta entre 5 y 25 veces más que mantener un cliente existente.

Para reducir la tasa de abandono debes respetar algunas reglas de oro:

  • Programa un seguimiento (mínimo una vez al año) entre el ejecutivo de cuentas y el cliente para eliminar las frustraciones y crear nexos.

  • Implementa un soporte al cliente efectivo que procese el 100% de las solicitudes rápidamente.

  • Involucra a los clientes en el desarrollo de productos.

  • Agradece a los clientes leales con servicios adicionales.

En resumen...

  • Evitar errores de marketing, depende de un plan de acción bien definido desde el principio. El equipo de marketing, así como los dirigentes de la empresa deben estar estructurados con un método eficiente de planificación y organización.
  • Para apoyar estos esfuerzos, se deben hacer importantes inversiones de marketing para producir resultados.
  • Cuando un comprador potencial está interesado, el vendedor debe poder mostrar aquello que lo diferencia de los productos presentes en el mercado. Debes prestar mucha atención a la comunicación para poder difundir un mensaje claro, simple y poderoso.
  • Por último, la lealtad del cliente es la palanca esencial para conseguir más clientes lo más rápido posible, al mejor costo y en el largo plazo.
  • Para el resto, si no confías en tu sentido común y la empatía no es lo tuyo, siempre puedes someter tus ideas creativas al resto de tu equipo, a tu madre o a la cajera del Mercadona antes de lanzarte al agua. 
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