Lead nurturing es sembrar leads para cosechar clientes

Por Anaraya Albornoz
Actualizado el 27 de diciembre de 2021, públicado inicialmente en marzo 2020
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Sembrar hoy para cosechar mañana, así de simple es el Lead Nurturing.

Como responsable de marketing o dirigente de pyme, ya debes saber que en los ciclos de compra largos o donde la competencia es muy fuerte, mantenerse a flote es una carrera de resistencia.

Similar al cuidado de una plata, la paciencia, la dedicación y la personalización serán tus mejores aliados.

Prepara, regadera, guantes, abono y tijeras. ¿Listo para cosechar clientes? 

Lead nurturing: qué es

¡Cuando hablamos de inbound marketing, no podemos pasar por alto el concepto de lead nurturing! Este proceso, fundamental en la gestión de clientes o lead management tiene como objetivo convertir a los prospectos en clientes a través de una “alimentación” constante, pero sutil, con contenido de interés: noticias, mensajes y otros detalles. 

El principio del lead nurturing es la "cría o el cultivo de prospectos": un procedimiento que consiste en mantener o fortalecer una relación de marketing con prospectos que aún no están maduros para una acción de venta.

Criar, alimentar, cuidar, cultivar, nutrir… el lead nurturing es una estrategia centrada en el consumidor, sus expectativas, sus necesidades, sus hábitos, con el fin de sensibilizarlo a tu oferta y llevarlo hacia tu producto o servicio.

Lead nurturing e inbound marketing

El enfoque comercial clásico del outbound marketing, con su sondeo en frío, da paso a las estrategias de inbound marketing.

Ya no corres "desesperadamente" tras tus prospectos, son ellos quienes acuden a ti cuando están listos. Una nueva forma de generación de leads o lead generation beneficiosa desde todos los puntos de vista.

El funnel del lead nurturing

Comercialmente, lo más complicado no es necesariamente encontrar el prospecto, sino ofrecerle una oferta interesante en el momento adecuado. El prospecto, que no está interesado hoy, puede estarlo mañana. Se trata de atraerlo progresivamente hacia tu oferta sin perderlo de vista.

El prospecto cálido, incluso caliente, también llamado lead marketing ou Marketing Qualified Lead (MQL), se transforma así en un lead comercial (Sales Qualified Lead ou SQL), gracias a campañas de adquisición que combinan:

  • lead scoring: calificación de los contactos según su progreso en el túnel de ventas.

  • content marketing: marketing de contenidos y personalización.

  • marketing automation: automatización de acciones marketing.

NB: el lead nurturing no es sinónimo de lead scoring, aunque los dos están vinculados. El segundo se basa en señales comerciales para activar las diferentes etapas del túnel de conversión.

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¿Por qué adoptar una estrategia de lead nurturing? Ventajas para las empresas

"Nutrir" a los clientes puede parecer largo y complicado. ¿Vale la pena el esfuerzo? ¿Existen herramientas para facilitar el seguimiento del cliente?

¡Se acabó la contienda publicitaria! Dale la bienvenida al retargeting y al lead nurturing. El primero se enfoca en los clientes que no han comprado nada, el segundo apunta a comunicarse con ellos de manera inteligente para:

  • Establecer tu legitimidad: la selección de tu contenido es testimonio de tu experiencia;

  • Mantener las relaciones: no descuides la relación con tus clientes potenciales y haz que te tengan siempre en mente;

  • Inspirar confianza: tus referencias y testimonios de clientes son elementos concretos y tranquilizadores.

El lead nurturing está de moda. ¿Y por qué?: los beneficios son impresionantes.

  • Las empresas que saben hacer uso del lead nurturing logran un 50% más de ventas suplementarias, a un costo de adquisición de 33% menos.

  • En cuanto a los cierres, tienes un 20% más de posibilidades de concluir la venta cuando el lead ha alcanzado la madurez (fuente: Forrester Research).

  • Finalmente, los contactos "nutridos" realizan un viaje de compra un 23% más corto (fuente: Market2Lead).

¿Cómo hacer lead nurturing? 5 fases del proceso

Diferentes técnicas permiten integrar el lead nurturing en tus métodos comerciales.

Aquí hay algunos consejos y herramientas que pueden ayudarte:

1. Conoce a tu cliente potencial y su recorrido

La experiencia muestra que es después de al menos diez contactos con el lead, de manera directa o indirecta, que la decisión de compra sera exitosa. Un promedio que se verifica aún más en BtoB (Business to Business).

Para saber cuándo y a través de qué canal contactarlo, debes estudiar el recorrido del cliente y su cartografía para:

  • Dirigirte a la persona adecuada (buyer persona).

  • Conocer los diferentes puntos de contacto (tienda física, sitio de comercio electrónico, etc.).

  • Ofrecerles contenido cualitativo y concreto.

Todo en el momento adecuado.

Es este conocimiento el que te permitirá dirigirte a tu cliente potencial de manera personalizada. En B2B, el sector de actividad, la ubicación geográfica, la fuerza laboral de la empresa o los desafíos de desarrollo son aspectos que pueden servir como criterios.

Existen soluciones que permiten la identificación de los diferentes perfiles de los visitantes de tu sitio web (intencionistas, visitantes nuevos, clientes ocasionales, clientes fieles, abandonadores) para definir y segmentar su personalidad de marketing.

2. Propón contenido relevante

La regla de oro para la “nutrición” de leads es proporcionar contenido relevante. El desafío para tu empresa es demostrar tu legitimidad en el sector y tu experiencia. Esto puede ser a través de:

  • Boletines, newsletter o correos electrónicos para fomentar la fidelidad.

  • Documentos técnicos (libros electrónicos): archivos temáticos para descargar en tu sitio web.

  • Estudios de caso: hablar sobre un tema concreto, identificar a los lectores que hacen las mismas preguntas.

  • Success stories: testimonios de clientes satisfechos.

  • Webinars: videos o conferencias web con valor educativo, sobre una experiencia específica.

Aquí hay un ejemplo de una campaña de promoción de clientes potenciales que incluye seminarios web y boletines informativos:

Has identificado un tema que corresponde con lo que hace tu empresa y que probablemente interesará a tu público objetivo. Puedes proponer un seminario web que te permitirá resaltar tus conocimientos y tu legitimidad en el mercado. No incitas directamente a comprar, sino que demuestras tu valor agregado, para hacer “madurar” la opinión de cliente potencial en torno a tu producto o servicio. Esta es la sutileza del lead nurturing.

Gracias a la técnica del drip marketing (campaña de correo electrónico enviada por “cuentagotas”), puedes:

  • dar a conocer tu webinar, 

  • luego, enviar una invitación, 

  • un poco más tarde un recordatorio,

  • finalmente, enviar un resumen para los ausentes, por dar un ejemplo.

Existen herramientas de automatización de marketing o marketing automation que permiten aprovechar el contenido para el desarrollo del negocio. Entre otras cosas, puedes ofrecer a tu público objetivo un artículo de blog o un documento técnico en formato PDF, dependiendo del éxito del mismo.

3. Detecta y aprovecha el momento correcto

En función de los flujos de trabajo generados en torno al cliente potencial y sus interacciones con tu producto o servicio (contacto, consumo de tu contenido, etc.), se calculan los puntajes, haciendo variar la nota del prospecto.

El lead scoring puede basarse, por ejemplo, en:

  • la descarga de un archivo adjunto en un correo electrónico que has enviado;

  • la apertura del boletín informativo;

  • la consulta prolongada de la pestaña "precios" de tu sitio web;

  • el hecho de compartir o suscribirse a tu página en las redes sociales.

Una plataforma de automatización de marketing es una herramienta poderosa para desarrollar tus escenarios de prospección basados en el análisis del comportamiento de tus clientes potenciales.

Por ejemplo, existe software que permiten configurar campañas de marketing eficientes y automatizadas gracias a la definición de escenarios, basadas justamente en la puntuación de clientes potenciales.

 4. Utiliza la Sales Intelligence

La inteligencia comercial es una tecnología para integrar, analizar y presentar información para guiar a tu fuerza de ventas.

Por lo tanto, el lead scoring predictivo de clientes potenciales se basa en el uso de un algoritmo para predecir los contactos que probablemente califiquen en tu base de datos, compilando la información recopilada en formularios, redes sociales, datos demográficos y varias publicaciones. .

Algunas herramientas determinan automáticamente el perfil del cliente ideal en función de su historial comercial, son capaces de buscar en una base de datos de millones de empresas perfiles similares y clasificarlos por orden de relevancia.

5. Manténte en contacto, pero primero ¡obtén el consentimiento!

Seth Godin, anteriormente a cargo del marketing directo en Yahoo, hablaba de permission marketing (o marketing permisivo).

De todos modos, ya no tienes otra opción, es imprescindible contar con la autorización de tus prospectos para comunicarte con ellos. Para estar conforme con el RGPD, debes contactar solo aquellos que te han dado su consentimiento.

Este es todo el principio de los candidatos calificados: descartar aquellos que no están interesados para centrar tus esfuerzos en aquellos que tienen potencial.

Por otro lado, no permitas que tus clientes potenciales pierdan el interés en tu marca y vayan a buscar a otro lado. La clave es equilibrar las comunicaciones.

Ejemplos de campañas de Lead Nurturing

► Ejemplos de Lead Nurturing BtoB

Eres un asesor contable y tienes un nuevo lead gracias a la distribución de un libro blanco sobre la última reforma.

En un correo electrónico de bienvenida, preséntales brevemente quién eres y pregúntales por su cargo y sus preferencias para futuros boletines, para que no se desentiendan demasiado rápido. Esto te permitirá empezar a calificar a este cliente potencial y enviarle contenido relevante.

También puedes sugerirles que asistan a un seminario web que organizas, destacando tu experiencia y legitimidad, para que el cliente potencial pueda seguir desarrollando sus ideas sobre tu servicio.

Con la técnica del drip marketing (campaña de correo electrónico enviada a cuentagotas), envíeles una invitación previa para aumentar su valor, un poco más tarde un recordatorio y, por qué no, una grabación si no pudieron asistir.

► Ejemplos de Lead Nurturing BtoC

Un visitante ha solicitado un presupuesto en tu página web para una veranda ecológica, dejando tus datos de contacto. Pero no ha hecho ninguna compra desde entonces.

Puedes programar un seguimiento para preguntarle si hubo algún problema en la tramitación de su solicitud y si tiene algún comentario sobre tu oferta. Esto hará que se sienta valorados.

Tiempo después, envíales un artículo de tu blog sobre cómo ahorrar dinero en calefacción captando energía solar. El contenido será informativo y experto, con sutiles referencias al valor añadido de tu producto.

También puede enviar ese artículo al segmento de tu base de datos al que le preocupan las cuestiones medioambientales o que ha comprado una propiedad recientemente.

Leads que se convierten en clientes

El fomento del lead nurturing se ha convertido en una estrategia central tanto en el marketing BtoC como en el marketing BtoB. Al implementar eficazmente las acciones de comunicación, movilizas todos los recursos para acompañar a tus prospectos hacia una conversión exitosa.

No olvidemos que un buen enfoque de lead nurturing también debe ser multicanal para poder ser efectivo. Esto implica organizar los medios de comunicación asociados con la actividad y coordinar los equipos de ventas y marketing en torno a un embudo óptimo para la adquisición de clientes.

Como puedes ver, establecer una estrategia es esencial para mejorar tu tasa de conversión. Además de las acciones de marketing que hemos mencionado, también debes pensar en mejorar tu SEO mediante la publicación de artículos en tu sitio web, tu página de Linkedin o tu blog. Tus prospectos podrán encontrarte a través de sus búsquedas en Google, lo cual mejorará la experiencia del cliente.

Todo esto lleva tiempo, pero puede conducir a una relación duradera y de calidad con el cliente.

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