¿Cómo definir una estrategia de marca exitosa en 5 pasos?

Por Clara Cera
El 4/2/21
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Toda empresa desea y necesita llegar a un público determinado. La estrategia de marca tiene como objetivo, no solamente llegar al público, sino crear una relación con él que perdure en el tiempo. Este hecho va a permitir a la empresa alcanzar sus propósitos empresariales y perdurar en el mercado.

Desarrollar una buena estrategia de marca para tu empresa es esencial para lograr que el cliente te elija siempre a ti, incluso cuando el mercado está muy concurrido. Igualmente, va a ser importante para conseguir mantener una coherencia en todas las comunicaciones y acciones que la empresa haga.

Veamos algunas definiciones y ejemplos para establecer una estrategia de marca eficaz.

¿Qué es la estrategia de marca?

Para entender qué es una estrategia de marca, es necesario definir previamente qué es una marca.

Una marca es la base de la identidad de una empresa y de sus signos distintivos (nombre, logotipo, etc.), que la caracterizan y la hacen única y reconocible. ¿Su mayor poder? Su capacidad de influir en la impresión y el comportamiento de compra de nuestro público objetivo.

La estrategia de marca va a definir las bases de esta identidad, con el objetivo final de crear un universo para distinguirse de las otras empresas en la mente de sus clientes potenciales.

Desde la creación de una marca, y a lo largo de toda su vida, la estrategia de marca es la etapa previa a la definición de:

  • 🎯 la estrategia de marketing:
    • el marketing mix,
    • las herramientas de marketing digital,
    • las herramientas de marketing.

  • 🔉 la estrategia de comunicación:
    • comunicación interna y externa,
    • los canales de comunicación digital,
    • la identidad visual (carta gráfica, colores, logotipo), etc.

Beneficios de una buena estrategia de marca

Si alguna vez te has preguntado si era necesario crear una estrategia de marca para tu empresa, la respuesta es: sí.

Tu imagen de marca puede tener un impacto decisivo en:

  • las ventas,
  • la notoriedad de tu empresa,
  • la reputación de tu negocio,
  • el desarrollo de tu cartera de clientes,
  • la fidelidad de tus clientes.

Lo que puede traducirse en:

  • un aumento de tus ventas,
  • un aumento de tus márgenes de beneficios,
  • una relación más estable con tus clientes ;
  • una mayor diferenciación respecto a la competencia

Dejar al azar cuestiones tan importantes como éstas solo puede poner en riesgo el futuro de tu empresa. Y aquí radica el atractivo y la importancia de establecer una buena estrategia de marca, en la posibilidad de intervenir en aspectos como:

  • el posicionamiento de tu marca en el mercado,
  • la experiencia del cliente con tu identidad y tus productos,
  • la creación de un vínculo duradero con tus clientes.

En resumen, un branding bien trabajado, influirá en el comportamiento del consumidor, permitiendo un crecimiento más sólido y más rápido de tu empresa. Pero en cambio, si el branding no se trabaja correctamente, tu empresa no será más que un grano de arena en la playa, lo que dificultará mucho que te encuentren.

¡Definamos cómo queremos que el mercado nos vea!

💡Cuando hablamos de branding (palabra inglesa) nos estamos refiriendo al proceso de construir y gestionar una marca.

Desarrollar una estrategia de marca en 5 pasos

Hemos visto que toda empresa debería idear una estrategia de marca si quiere garantizarse un futuro en el mercado. Pero, ¿cuándo debe llevarse a cabo el desarrollo de dicha estrategia? Normalmente, en estas dos situaciones:

  • Cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado.
  • Cuando una marca debe reposicionarse.

A continuación, vamos a descubrir cómo hacer una estrategia de marca en 5 pasos.

Paso 1: Estudio de mercado y diagnóstico

Antes de empezar a crear la imagen que deseamos, debemos investigar el entorno de nuestra marca, tanto a nivel interno como externo. Para ello, te puede ser útil utilizar un DAFO.

analisis-dafoAnálisis DAFO © CEREM

También puedes plantearte cuestiones como:

  • ¿Cuáles son tus valores (ética, calidad, experiencia), tu identidad?
  • ¿Cuál es la historia de tu marca y su evolución, si la hay?
  • ¿A qué objetivos sirve?
  • ¿Qué quieres comunicar a tu público?
  • ¿Cuál es el posicionamiento de la marca de la competencia?

Paso 2: Identificación de tu buyer persona

Esta es la etapa de segmentación, focalización y posicionamiento. ¿Quién es tu buyer persona o cliente ideal?

Este paso es esencial para saber en quién centrar sus esfuerzos de comunicación y marketing, y con qué argumentos diferenciarse.

publico-objetivo© Appvizer

Paso 3: Definición de la plataforma de la marca

Sintetizada en un documento, la plataforma de marca sienta las bases de tu estrategia de marca y consta de todos los elementos clave previamente identificados como:

  • la visión,
  • la misión,
  • la promesa,
  • la historia,
  • los valores,
  • el posicionamiento,
  • los elementos visuales,
  • el estilo y el tono de la comunicación,
  • la firma de la marca.

He aquí un ejemplo de una estrategia de marca que dio sus frutos, gracias a una buena reflexión sobre la plataforma de la marca:

Evian, uno de los líderes mundiales del agua mineral natural, eligió desarrollar su marca en torno a la salud, la juventud, la pureza y el eslogan "life young" (vive joven), para diferenciarse de sus numerosos competidores.

marca-evian© Appvizer

Paso 4: Elección de los ejes de comunicación y las palancas de marketing

Puedes valorar opciones como:

  • El storytelling, la estrategia de comunicación de la marca por excelencia. Es un método basado en contar tu historia, para subrayar tu simpatía y despertar emociones hacia tu marca.

  • El marketing de contenidos, como escribir libros blancos o artículos de blog.

  • El posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda como Google.

  • La publicidad.

Paso 5: Mejora continua

Toda estrategia es mejorable. Presta atención a los comentarios de los clientes para adaptar tus comunicaciones y demostrar que les estás escuchando.

Si tu marca no está bien definida en la mente de los consumidores, corre el riesgo de perder cuota de mercado a más o menos largo plazo.

Tipos de estrategias de marca

Las estrategias de marca varían en función de la competencia del producto o servicio. Es por eso que cuando trates de definir tu estrategia de marca, deberás tener en cuenta los tipos existentes:

  • Competencia horizontal. Empresas con productos/servicios similares o idénticos para cubrir una misma necesidad.

  • Competencia vertical. Empresas con productos/servicios diferentes para cubrir una misma necesidad.

A continuación, veamos algunas estrategias de marca.

Estrategia por tipo de marca

Existen varios tipos de marcas, lo que implica diferentes estrategias de posicionamiento y de marca.

  • Estrategia de marca única: representa un producto único, con un posicionamiento y un objetivo propios. Si la empresa tiene varias, cubre varios segmentos de mercado. La comunicación es personalizada y, por tanto, la inversión es mayor. Por ejemplo, Danone, marca de productos lácteos, con diferentes marcas como Activia, Danonino o Oikos.

  • Estrategia de marca de gama: todos los productos de una misma gama se reúnen bajo una misma marca. Por ejemplo, Dove, que ofrece productos complementarios en el mercado de la higiene, con el mismo argumento del cuidado de la leche: jabones, desodorantes, geles de ducha, champús, etc.

  • Estrategia de marca paraguas: los productos son a veces muy heterogéneos. La estrategia de la marca paraguas es apostar por un posicionamiento más amplio y permitir que sus diferentes productos capitalicen la notoriedad de una única marca que se promociona. Ejemplo: Samsung designa así a los teléfonos móviles, electrodomésticos, televisores o cámaras.

  • Estrategia de marca genérica: sigue siendo una estrategia de marca de grupo. Varias marcas se reúnen bajo una marca madre cuya reputación y renombre están bien establecidos, como Nestlé, por ejemplo. Este grupo representa a unas cincuenta marcas (leche infantil Guigoz, agua mineral Contrex, KitKat o Herta) que promueven valores comunes: nutrición, salud y bienestar.

Estrategia por cobranding

Consiste en asociar dos marcas, cada una aprovechando la imagen de la otra, para realizar una operación de comunicación de choque o para llegar a un nuevo público.

Un buen ejemplo de co-branding: GoPro y Redbull organizaron eventos espectaculares y reforzaron así su posicionamiento en aventuras extremas y hazañas deportivas.

Una estrategia de marca acertada

Y la gran pregunta es: ¿cómo evaluar si tu estrategia de marca es acertada? Una buena estrategia de marca debe:

  • Diferenciar el producto o servicio, convirtiéndolo en una solución única para el público objetivo frente a la oferta de tus competidores.
  • Dar respuesta a las necesidades y deseos de tu público objetivo, hoy y mañana.
  • Ser la unión entre la estrategia corporativa y la estrategia de marketing de la empresa.
  • Inspirar las acciones que la empresa ponga en marcha.
  • Adaptarse constantemente a los posibles cambios del sector y de la sociedad.

Por otro lado, puedes evaluar la eficiencia de tu estrategia de marca analizando métricas como:

  • las tasas de conversión de tu página web,
  • las tasas de interacción en las redes sociales,
  • las tasas de apertura de tus acciones de email marketing,
  • las ventas.

Para finalizar, cabe destacar que los frutos de un buen branding generalmente no crecen rapido. Lograr que el cliente te vea como una marca fuerte, con gran credibilidad y en la que puede confiar, va a llevar su tiempo. No pierdas de vista estas variables pero ¡deja tiempo a que florezcan!

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